快手科技于8月21日发布的第二季度财报显示，公司实现总营收350.5亿元，同比增长13.1%，经调整净利润56.2亿元，同比增长20.1%，净利润率高达16.0%，创下历史新高。

出品 |网经社

编辑 | 黄玉宙

审稿 |云马

配图 | 网经社图库

一、快手Q2财报炸场 AI+泛货架双引擎GMV破3589亿

8月21日，快手科技发布2025年第二季度业绩。在AI与生态双轮驱动下，本季度，快手总流量与盈利能力均创历史新高。

流量上，报告期内，快手平均日活跃用户达4.09亿，同比增长3.4%，平均月活跃用户达7.15亿，同比增长3.3%，用户总使用时长同比增长7.5%。盈利能力上，2025年第二季度，快手营收同比增长13.1%至350亿元，经调整净利润同比增长20.1%至56亿元。毛利率和经调整净利润率双双突破历史峰值，分别达到55.7%和16.0%。

营收结构方面，线上营销服务、直播及其他服务（含电商及可灵）作为核心收入来源，对收入的贡献占比分别为56.4%、28.7%和14.9%。

这其中，线上营销服务Q2收入达198亿元，同比增长12.8%。智能投放Agent客户渗透率不断提升，Q2 UAX消耗占外循环总消耗比例提升至65%。内容消费、本地生活和汽车等行业成为驱动外循环增长的重要力量，内循环泛货架场域增量显著。

快手电商业务GMV本季度同比增长17.6%至3589亿元。电商月均买家数达1.34亿，同比持续增长，电商活跃用户的复购频次也同比提高。

而在全域经营战略的推进过程中，泛货架场域成为了新的增长引擎。二季度泛货架电商GMV占比总电商GMV超过32%。618购物节期间，泛货架商品卡GMV同比增长超50%，搜索GMV同比增长超140%。

这一增长主要来源于三个关键驱动因素：泛货架电商战略成效显著，GMV占比提升，618期间相关数据增长明显，助力商家实现稳定增长；商家结构持续优化，品牌商品GMV占比、新商入驻规模提升，中小商家增速高于大盘，“川流计划”等为商家提供确定性增长路径；AI技术赋能人货匹配效率，大模型应用推动本地生活服务及短视频电商领域GMV等数据增长。

二、主播退场背后：平台与生态的“去中心化”突围

此前的8月18日快手主播辛巴在直播中表示，“跟大家做个告别，从今天开始辛巴再无能力承载直播这份工作，今天正式宣布退出直播行业。”

辛巴在直播中表示肺部出现了严重的疾病，需要好好调养自己的身体。同时他表示，接下来会把公司交由初瑞雪（辛巴妻子）管理运营。

与以往宣布退出直播行业不同，这次辛巴的情绪十分稳定，他在直播中感谢了快手，感谢了程一笑，也对与自己奋斗多年的同事们表达了歉意，甚至还感谢了身边的每一个人。

网经社直播电商台注意到，这已经是辛巴第五次宣布退网。自2020年起，他曾四次表达退意，但均以复出告终。此次在"818"周年直播节点正式宣布退出，并将公司交由妻子初瑞雪全面接管，被业内普遍视为"真退"。知情人士透露，辛选集团早已布局"去辛巴化"，其徒弟蛋蛋等主播已能独立承担数十亿元销售额。

郭涛认为，这一事件揭示出直播电商存在用生命换GMV的畸形现状，迫使整个行业重新反思固有的增长逻辑。头部主播在聚光灯下的高光表现，背后往往是身体的严重透支。此次事件将推动从业者更加重视健康管理，促使平台进一步优化排班机制、设置强制休息期，同时也为中小主播拒绝超负荷工作提供了契机，进而倒逼行业从人力密集型向效率驱动型转型。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，快手电商的商业模式依赖辛巴直播带货，第二梯队主播难以填补GMV缺口，新业务投入面临不确定性。

三、AI破局 全域发力 新线掘金 快手电商靠这三招杀出重围！

快手电商也面临极大的竞争压力，抖音电商通过兴趣产业带（如汉服、观赏鱼）和全球化布局（印尼、美国市场）持续扩大领先优势。其次是监管风险，《直播电商监督管理办法》的出台，要求平台加强审核，禁止虚假宣传和"职业弹幕人"，可能增加中小商家运营成本。最后是用户增长天花板，日活4.09亿增速放缓（3.4%），需通过内容创新和本地生活协同激活存量用户。

快手电商的未来增长点主要来自三个方面：一是AI技术的持续深化应用，可灵AI与快手电商的深度融合，将为商家提供更高效的内容创作和用户运营工具。随着可灵AI的商业化规模快速增长，这一技术将成为快手电商的重要增长引擎。

二是全域经营战略的进一步推进，泛货架场域占比有望持续提升。快手电商在Q2财报中明确表示，将通过"全域链路"为商家提供更全面的经营支持。这一战略不仅改变了用户购物路径，也为商家提供了更广阔的经营场景。618期间，泛货架商品卡GMV同比增长超50%，搜索GMV同比增长超140%，表明这一战略转型效果显著。

三是新线市场的持续深耕，随着中国城镇化率突破67%，三至五线"新线城市"正成为消费增长新引擎。快手电商通过本地生活业务与电商的协同，正加速这一市场的开发。2024年，快手本地生活GMV较上年增长近200%，订单量同比增长超160%，显示出巨大的增长潜力。

曹磊建议，未来的直播电商应当“去中心化”，需从“人设驱动”转向“内容+供应链”双轮驱动。首先，轻主播+重运营：主播转型为“内容策划者”，由团队执行直播，降低个人出镜频率；其次，多元化收入：拓展线下门店、会员订阅、知识付费等收入渠道，降低对直播带货的单一依赖；再次，技术工具赋能：利用AI虚拟主播、短视频矩阵扩大影响力，规避健康风险；最后，平台合作创新：与平台签订“分成+保底”协议，保障基础收入，同时借助数据工具优化选品和营销策略。

快手电商未来的发展路径将围绕"技术驱动、全域经营、新线深耕"三大核心。通过可灵AI技术降低商家运营门槛，提升内容质量和用户体验；通过全域经营模式满足用户多元化的购物需求，提高平台整体GMV；通过新线市场深耕，扩大用户规模和消费潜力，实现平台的可持续增长。

网经社直播电商台是一站式直播电商门户，旗下运营：行业资讯、行业研究、行业数据等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等。