我是专注即时零售领域的刘老实。
2025年双11的战鼓刚刚敲响，即时零售赛道上的火药味就更浓了。
今年这场由京东开启，美团、淘宝全程参与的“即时零售大战”，让即时零售一下子成了商业领域最大的“香饽饽”。而其中最明显的变化，是供给侧品牌方们开始“扎堆进场”。
从天猫旗舰店接入淘宝闪购，到美团“官旗店”迎来入驻潮，即时零售正逐渐从“可选项”变成品牌们的“必答题”。数据显示，近年来即时零售的年增速超过20%，远远高于传统电商和线下零售的整体增速。这背后透露着消费者需求的根本转变：以Z世代年轻白领、都市人群、新手父母为主的新消费群体，正在用“花钱买时间”重塑购物逻辑。Z时代的消费者们既要线上电商的商品丰富度，又想要线下那种“看得见、摸得着、马上到手”的确定感。尽管即时零售目前还未完全成熟，眼下还有“伪需求”的部分，但即时零售已然成为与线下零售、传统电商并驾齐驱的三大零售模式之一，已经成为不争的事实。
因此，最近不少品牌方向刘老实表达出相同的感慨：“2024年我们都还在犹豫，2025年大家都明白了，在即时零售这件事上，没有退路可言。”这种认知变化，也正向所有商品品类蔓延。
过去，很多品牌并不把即时零售业务作为重点，只有经销商会当作线下渠道的补充做一点布局；而现在，越来越多企业选择收回主导权，转为品牌直营。
品牌们的这种转变不是没有缘由的：当对手在即时零售渠道跑马圈地、快速抢占用户心智时，你如果缺席，就等于永久失去了这片增量市场和新一代消费者。这种“不进则退”的压力，逼得品牌不得不做“防御性布局”。
对品牌来说，能在消费者需要时“瞬间出现”，才是布局即时零售的核心逻辑。以前大家用美团或饿了么购物，多半是为了应急，比方说半夜宝宝的尿不湿没有了，病了急需要买药。现在，这种消费场景已经延伸到日常生活的方方面面，即时零售正演变成为人们的“一站式购物”主渠道。
因此，越来越多传统零售企业，比如永辉、盒马、中百、物美、家家悦等，都在重点推进前置仓建设或实现“仓店一体”。供给侧的品牌方们也主动跟上变化，通过场景化营销与即时零售平台深度配合，重塑用户心智。如鸿星尔克、李宁、特步、安踏等运动品牌纷纷入驻平台；3C、美妆、健康类目的头部企业也在调整业务结构，全力对接即时零售渠道。
酒类品牌的表现尤其突出。
沱牌瞄准节庆聚会场景，在今年9月22日正式成为美团闪购的“优选合作品牌”，围绕“放手碰杯，即刻美好”打造O2O营销闭环。国庆中秋期间，联动北京、成都、济南、沈阳、郑州五地终端门店上线平台，并在成都精选23家餐饮店推出“沱牌特级T68+招牌菜”套餐，配合“酒桌歌神”IP打造沉浸式体验。消费者现场唱出经典广告语就能免费品酒，还同步推出开盖抽奖活动，精准切入节庆宴饮场景。
深耕年轻即饮市场的瓶子星球更具代表性。它与美团合作的“宝藏homebar套餐”，通过线上线下联动，帮终端门店卖出30多万套。套餐搭配“果立方调酒公式”等内容指南，精准匹配家庭小酒馆、夜宵等场景。周末晚上7点到凌晨1点的夜宵订单占比高达70%，靠即时零售实现了对年轻客群的深度渗透。
百威亚太则聚焦体育观赛场景，在今年世俱杯期间通过场景化运营强化消费认知。其在中国市场的渠道策略重点发力非即饮场景，上半年非即饮渠道的高端及超高端产品销量与收入占比已超过中餐厅渠道。
健康类品牌也在加速入场。
药品方面，老百姓大药房与京东健康合作推出“24小时健康应急仓”，覆盖药品、低GI代餐、养生食材等品类，通过标注食品GI值、推荐护眼零食等科普内容，延伸健康服务边界。医疗器械方面，TOPPOP美瞳加入“繁星计划”，借助外卖流量获取新客；海昌/润洁推出小规格滴眼液适配即时需求，客单量提升300%。
海氏海诺作为医疗器械行业的知名品牌，近年来在即时零售领域动作频频，从药店的“凑单品”转型为专业器械品牌，并持续开发即时零售专供产品线。今年1月，它又与美团医药健康达成战略合作，直接在美团开设即时零售旗舰店。
如今的平台早已不是简单提供流量的“交易场”，而是从选址、货盘、运营到履约的“战略伙伴”。尤其今年以来，美团、淘宝闪购、京东秒送三家在外卖+即时零售上的投入已超千亿，这些钱大多投向了基础设施建设、技术升级、履约优化和商家扶持等方面。
品牌方在即时零售赛道的快速推进，同样离不开平台的扶持。以百事食品与美团闪购的合作为例。面对年轻消费者对“非油炸”“谷物健康”零食的需求升级，以及传统铺货周期长、投放效果差的挑战，双方在今年围绕乐事裸米饼新品推进“闪耀街区”项目，在上海、广州、深圳等核心城市，通过精准供给与立体营销，打造即时零售全链路增长闭环。
眼下，即时零售的赛道还在不断拓宽。随着美团提出2027年打造10万个闪电仓的目标逐步推进，以及淘天推动的从“远场电商”转向“近场电商”，美团闪购“官旗店”的快速扩张。留给品牌方们“观望”的时间不多了。接下来，要么躬身入局，主动拿下增量市场；要么放弃新一代消费者和未来的增长空间，等着被淘汰出局。