文：潘娴
仍在努力复苏的明治中国，迎来了新任总经理。
据工商资料显示，近日，明治（中国）投资有限公司法定代表人由长森克史（NAGAMORI KATSUSHI）变更为不二靖弘（FUJI YASUHIRO）。对此，小食代今天从业内获悉，不二靖弘已出任该公司总经理。
这意味着，明治中国时隔约两年迎来了新任总经理，而继任人则来自该公司在华团队领导成员。此外，在换帅之际，经营着乳品、冰淇淋、巧克力的明治中国正推进实现盈亏平衡，并为此启动了一系列新调整，新帅或将推动新一轮复苏计划。
下面，我们来关注下。
任命
自2022年整合中国市场各业务板块并启用新架构以来，明治中国的两任总经理均是从日本市场“空降”过来，而新上任的不二靖弘在掌舵前已深度参与中国业务发展，也是该公司自2022年启用新架构后第一次从中国本土管理团队内找来掌门人。
小食代今天了解到，在接任总经理前，不二靖弘为明治中国乳品事业部本部长兼经营企划本部长。
公开资料则显示，在更早前的2024年，他曾作为明治中国乳制品销售总监出席企业接待。此外在明治集团2015年的企业社会责任报告中，不二靖弘当时以株式会社明治（注：明治控股旗下的食品业务子公司）营养企划营销部员工的身份“出镜”。
不难看出，兼具总部与中国一线经验，是不二靖弘与其前任们的最大区别。而这或许也是明治中国迫切需要的掌门人特质。
由于竞争加剧、性价比需求冲击高端产品等原因，明治中国近年来业绩不佳，在2023、2024财年连续录得亏损。在此背景下，明治于2023财年对中国业务计提了约143亿日元的减值损失。
去年，明治中国原总经理长森克史曾告诉小食代，该公司已设定目标，到2026财年实现盈亏平衡。在为期三年的复苏中，明治中国将重建乳制品业务，同时通过其他业务扩张的带动作用来弥补不足。
当时，明治中国拥有五大业务，包括牛奶和酸奶、巧克力/饼干、冰淇淋、营养食品、业务用食材（注：指B2B食材业务）。
挑战
然而，这个复苏计划仍面对重重挑战。
小食代今天发现，今年3月底，明治再对中国业务计提减值损失，金额扩大至194亿日元（约合人民币8.32亿元），乳品与B2B业务、巧克力、冰淇淋分别减值27亿、88亿、79亿日元。
对于再度减值，明治称，自2023财年以来，公司已针对乳品和B2B业务实施了提升盈利能力和改革成本的相关举措，但净销售额增长持续低于预期。此外，广州、上海的新工厂投产导致间接成本增加，巧克力盈利能力因原料成本上涨而下滑，冰淇淋业务盈利能力因销售环境发生显著变化，均导致了此次计提减值。
在3月底召开的说明会上，明治高层对中国业务做了更详细的复盘。
根据一份会议记录，明治食品业务首席运营官八尾文二郎说，中国业务此前被定位为明治海外战略的重要支柱，公司曾设想大力扩充产能，并在2026财年中期计划实现收获。
“但当面对本土公司竞争和商业环境变化，我们反应迟缓。”他表示，此前，明治中国已调整战略并采取举措提升盈利能力，虽然这些举措一定程度上节约了成本和提升效率，但未能实现所需的营收与利润增长来弥补新工厂的折旧负担，最终导致了再次减值。
与此同时，明治也为一些业务“按下暂停键”，包括暂停上海冰淇淋工厂的生产，原因是预期冰淇淋市场低迷仍将持续一段时间；退出SAVAS业务，这一主打蛋白粉的品牌属于明治中国营养食品的核心。
会议还显示，明治并未参与澳亚牧场去年7月的股东配股融资，因此持股比例由22.19%下降至15.85%。
在此次调整中，除了销售增长不如预期，投资判断失准也是一个重要原因。
此前，明治曾密集在中国市场进行大规模投资与扩产，包括曾创下其并购纪录的入股澳亚牧场；覆盖华南、华东、华北三地，以及冰淇淋、乳品、巧克力三大业务的产能扩张等。但由于近年奶价下行导致牧业承压、新产能集中落地却未能充分利用，这些都为明治减值埋下了伏笔。
明治控股董事长兼首席执行官松田克也表示，该集团不会轻易推进百亿日元级别的投资，但在中国市场，问题关键并不在于密集、大型的投资，而是业务思维不够本土化、市场响应速度太慢。
“回过头看，我后悔当初没有更注重根据当地思维方式和消费需求来发展业务，或调整产品策略。”他说，明治当时认为，只要加大投资并更努力就能提高销量，但目前来看判断存在偏差。
以乳品业务为例，明治说明会资料显示，尽管该公司主打品质安全、日本头部品牌等卖点，但仍未能克服本土品牌强势竞争、公司所积累的营销知识难以发挥作用的问题。“在发展中国业务过程中，明治对市场及旗下品牌的增长潜力都过于自信了。”八尾文二郎说。
“我会彻底反思我们的中国业务发展为何失败，包括规划阶段和实施阶段，以及为何我们错过了解决问题的最佳时机。”松田克也说，今后，对于无法契合此次中国业务复盘经验的项目，明治不会推进。同时，集团内部将提升对市场的敏感程度与决策紧迫感，摒弃过于依赖明治传统理念。
目标
目前，明治已为中国业务复苏制定了新一轮计划，聚焦高增长产品成为主要方向。
八尾文二郎表示，针对乳制品与B2B业务，明治中国将进一步拓展B2B业务来提高产能利用率，计划重点发展冷藏奶油，这类产品自2023财年以来的平均销售增长接近50%。
“我们（在乳品）将更专注于B2B市场，与面向消费者售卖的产品不同，B2B市场的促销费用可以控制在最低限度，有助于提升盈利能力的同时降低成本。”他说。
针对冰淇淋业务，明治将集中精力发展广州工厂表现良好的产品，以提高产能利用率。他说，明治将从根本上评估产品和销售策略，并扩大销售区域，包括出口。同时，明治将着重发展差异化产品，如软蛋筒，该系列在冰淇淋业务下滑时仍录得10%增长。
至于巧克力，这被明治视为要重点发力的领域。尽管短期内面临可可豆成本上升、新工厂折旧影响利润的影响，但该业务销售额据称仍以年均增长20%的速度成长。
八尾文二郎表示，在去年秋季可可豆价格飙升后，明治中国巧克力实行了提价，但业务此后仍保持强劲增长。
“我们认为主要原因在于产品实力。除了巧克力本身的美味外，我们的竞争优势还在于能凭借自身能力提供种类繁多的复杂产品，如可可豆、坚果和软糖的融合型产品。”他说，明治巧克力将利用产品优势加强与会员店等高增长渠道的合作，同时扩大出口。
他又指，面对可可豆成本波动，明治将通过评估产品规格和采购合同、开发新的供应商来稳定利润。随着应对成本上涨的措施逐步奏效，巧克力业务预计2026财年恢复盈利。
不过，上述举措能否带领明治中国如期实现2026财年（2026年4月～2027年3月）回归盈亏平衡，还存在不确定性。
根据明治发布的最新指引，2025、2026财年，其中国业务的净销售额预计为284亿日元（约合人民币12亿元）、330亿日元（约合人民币14亿元），营业利润预计为亏损56亿日元（约合人民币2.4亿元）、8亿日元（约合人民币3429万元）。
八尾文二郎表示，明治中国2026财年距离达到盈亏平衡点还有8亿日元的距离，除了继续提高业务利润率，公司也将推行新举措来弥补差距，但具体细节尚未能透露。