文|忍冬
前言2019 年，400 多名年轻人带着地垫、帐篷在耐克门店前排了一整夜，就为抢一双 AG2019 版北蓝卡黑曜石球鞋。
抢到的人转手就能把售价 1299 元的鞋卖到五位数，当时 "九零后炒币，零零后炒鞋" 的梗传遍大江南北。
彼时国内耐克最大的代理商滔搏体育，借着这股热潮顺利上市，开盘当天市值就突破 570 亿港元。谁也没想到，这场本该延续的商业传奇，会以一场暴跌收尾。
从巅峰到谷底：滔搏的千亿市值梦碎疫情后炒鞋热潮褪去，滔搏的股价一路下滑。
屋漏偏逢连夜雨，2024年9月，耐克正式宣布取消国内线上一级经销商的授权。
滔搏财报透露，耐克和阿迪达斯合计贡献了集团约87%的收入，线上渠道是近年增长的重要引擎。
受此消息影响，滔搏股价次日大跌16.67%，收盘报2.06港元，创下年内新低。
滔搏紧急发公告安抚投资人，承认短期业务受重创，但强调会和耐克深化线下合作。
可线下渠道真的能救命吗？数据说话：2021/22财年到2023/24财年的三个财年里，滔搏直营门店净减少超过1800家，毛销售面积连续下滑。
山东三线城市的一家滔搏门店店员吐槽，以前周末进店三四百人，25% 的人会成交，2024 年这个比例跌到了 10%。
很多顾客只是来店里试鞋，转头就去线上找低价。滔搏的财报也间接证实了这点，过去几年的增长全靠线上撑着。现在耐克把线上通道堵死，逼着滔搏重回线下，结果可想而知。
耐克为什么突然动手？价格战打穿品牌底线很多人想问，耐克好好的为什么要断滔搏的线上代理？直接原因是国内代理商乱打价格战，严重侵蚀了耐克的品牌价值。
滔搏作为一级代理商，采购成本比中小经销商低，在电商市场没有区域屏障，价格优势被无限放大。
为了出货，滔搏也加入了价格拉锯战，甚至出现了耐克官旗卖 600 元，滔搏官旗只要不到 500 元的倒挂现象。
更根本的原因，是耐克想复制北美直营改革的成功。
2019 年耐克就在北美终止了 16 家大型代理商的合作，线下开 Nike Live 直营店。
线上打造自有数字化生态，包括 Nike APP、Nike Club、SNKRS 等平台，构建起从运动社区到品牌电商的闭环。
到 2023 年，直营业务已经占到全球总收入的 43%。今年以来，耐克复刻的多款经典 AJ1 开售即遇冷，价格迅速跌破发行价。
高层复盘后把矛头直指混乱的线上代理，决定强硬推行直营化，哪怕短期阵痛也在所不惜。
滔搏的末路？成也耐克败也耐克回顾滔搏的发展史，几乎就是一部绑定耐克的故事。1999 年耐克进入中国，滔搏的前身是百丽鞋业的运动业务部门，靠着百丽的零售网络拿下了全国一级代理权。
2017 年百丽退市，滔搏在 2019 年借着炒鞋热潮拆分上市，一度成为全国最大的运动零售商。耐克和阿迪占了滔搏近 90% 的销售额，等于滔搏的命门捏在耐克手里。
如今耐克收了线上代理权，连线下的合作都不一定能保住，毕竟北美直营改革完成后，耐克全球线下渠道也在收紧。
当年盛百椒靠着一双耐克鞋成就了滔搏的上市梦，现在耐克的一个决定，就让滔搏从云端跌落泥潭。滔搏的商业模式能不能持续，或许真的要交给时间来回答了。
从排队抢鞋的狂欢，到门店关闭、股价暴跌，滔搏的起落，只是国内运动品牌渠道变革的一个缩影。
当品牌方握住定价权，经销商的话语权只会越来越弱，这碗饭，以后可能越来越难吃。
