一夜之间，“雪王”不卖甜水，改卖早餐了。

结果呢？骂声比订单来得更快。杭州、西安的试点门店里，那个标价7.9元的“早餐奶+面包”套餐，像一块石头，砸进了蜜雪冰城用二十多年筑起的“平价护城河”里，激起的全是水花。热搜上，“有点贵”三个字，刺眼得很。

3块钱的柠檬水，4块钱的冰淇淋，5块钱的奶茶。这些数字，早就刻进了我们的消费记忆里。所以，当一杯早餐奶标价5元，一个预包装面包要2.9元，组合起来只便宜一毛钱时，很多人心里那杆秤，一下子就歪了。

“雪王，你变了。”——这是评论区最高频的感慨。

但，7.9元真的贵吗？

我们得先跳出“蜜雪冰城”这个滤镜。去街角的麦当劳看看，一个汉堡加咖啡的早餐组合，起价7.5元。肯德基的粥加油条，轻松突破9元。就连瑞幸，一杯拿铁配个贝果，也要十几块。这么一比，蜜雪冰城的7.9元，在连锁品牌的早餐竞赛里，甚至算得上“良心价”。

它有标准化的包装，不用排队等现做，对于早上争分夺秒的上班族来说，本该是个“省心选项”。可问题就出在这里：我们是用“蜜雪冰城”的标准，而不是“早餐市场”的标准，在衡量它。

蜜雪冰城最厉害的地方是什么？不是口味多惊艳，而是它用极致低价，给自己焊死了一个“性价比之王”的铁王座。在这个王座上，任何超过预期价格的尝试，都会被看作是一种“背叛”。

想想看，你习惯了花3块钱解渴，5块钱管饱。突然有一天，它告诉你，一杯早餐奶就要5块。你的第一反应不会是“早餐奶成本多少”，而是“你的柠檬水才3块，这奶凭什么5块？”这种对比，发生在一瞬间，不讲道理，却无比真实。

这种心理落差，在消费水平不同的城市，被撕扯得更加明显。

在北京上海，地铁口一个煎饼果子加杯豆浆，七八块钱是常态。蜜雪冰城这个能45秒取餐的套餐，对很多打工族来说，是效率之选。可一旦把场景切换到三四线城市，甚至县城，情况就全变了。那里，3块钱就能搞定一顿热腾腾的“豆浆配包子”，7.9元？那足够两个人吃饱了。

蜜雪冰城超过一半的门店，都开在这些下沉市场。那里，才是它真正的“基本盘”。当试点选在杭州、西安这样的新一线城市时，一种错位感就产生了：用一线城市的定价逻辑，去试探一个扎根下沉市场的品牌边界，这顿早餐，从一开始就注定要面对两种截然不同的目光。

骂归骂，但蜜雪冰城这一步，走得并不糊涂。甚至可以说，这是一道“必答题”。

茶饮行业，早就不是那个躺着赚钱的黄金时代了。头部品牌都在降价，都在想办法找新的增长点。蜜雪冰城坐拥四万多家门店，每天上午，有多少店是冷冷清清的？巨大的空间和时间资源，在早餐时段被白白闲置了。

卖早餐，几乎是对现有资源最“偷懒”也最聪明的利用。不用添置大设备，面包是现成供应商的，早餐奶用现有的饮品线就能做。对单个门店来说，早上开门能多一笔收入，坪效就上去了。这笔账，怎么算都不亏。

看看对手们在做什么。喜茶、奈雪的茶，早就把触角伸向了早餐。奈雪甚至把早餐价格打到了9.9元，销量增长惊人。相比它们，蜜雪冰城本应更有价格优势才对。这次试点，更像是一次小心翼翼的“伸脚试探”，只是没想到，水这么凉，反应这么激烈。

翻看成千上万的评论，你会发现，消费者反感的，或许不是蜜雪冰城卖早餐这件事本身。

大家反复在说：“我想要热乎乎的中式早餐。”“如果是豆浆油条，这个价我也认了。”“冷冰冰的包装面包，感觉没诚意。”

看明白了吗？核心矛盾点，从“价格”悄悄转移到了“价值”。7.9元买来的，是一杯调制奶和一个工厂出来的面包，它没有锅气，没有温度，无法满足中国胃在清晨对“热食”和“饱腹”最原始的渴望。

数据显示，近七成中国人的早餐，首选是包子、油条、豆浆、粥点。蜜雪冰城输掉的，不是价格战，而是品类战。 它用西式快餐的思路，做了一款不符合主流早餐习惯的产品。当产品本身缺乏吸引力时，价格上任何一丝丝的“不合理”，都会被无限放大。

消费者要的从来不是最便宜，而是最值得。

如果蜜雪冰城推出的，是一杯浓香的热豆浆，配一根酥脆的油条，哪怕定价6元，骂声会不会少一半？甚至，会不会有人觉得“超值”？答案是肯定的。因为那不仅解决了“吃”的问题，更解决了“想吃对”的问题。

这场风波，对蜜雪冰城来说，是一盆及时的冷水，也是一个清晰的指路牌。

第一，产品必须“入乡随俗”。 别再执着于预包装面包了。把供应链的优势，用到豆浆、粥品、甚至包子、茶叶蛋这些真正的“国民早餐”上来。让门店早上飘出的是食物香气，而不是塑料包装的味道。据说，蜜雪冰城已经在内部调研豆浆、油条等品类，这步棋，得走快一点。

第二，定价需要“松绑”。 为什么一定要捆绑销售？为什么不能单买一杯奶，或者单买一个面包？把选择权还给消费者。可以推出会员早餐券，可以设置“加1元换购”，可以用灵活的促销策略，降低消费者的决策门槛和心理压力。让人感觉是在“捡便宜”，而不是“被捆绑”。

第三，策略更要“分城而治”。 在一线都市圈，主打“快”和“洁”，7.9元套餐可以成为效率之选。但在广大的下沉市场，价格锚点必须调整，5-6元的中式热食套餐，或许才是打开市场的正确钥匙。绝不能用一个模板，套用在所有不同消费力的城市上。

蜜雪冰城的根基，是那句“让每个人享受高品质平价美食”。它的早餐野心，不应该背离这个初心。跨界不是错，错的是用旧时代的船票，想登上新大陆。

早餐市场很大，容得下一个“雪王”。但前提是，它端上桌的，得是大家真正想吃、并且觉得“值”的东西。

所以，别只盯着那7.9元争论不休了。问题的答案，不在收银机的定价器上，而在每一个清晨，我们中国人热气腾腾的胃里。

如果明天，蜜雪冰城门口摆上了炸油条的锅，飘出了豆浆的香，你会走进去吗？你心里那份早餐的“合理价格”，又是多少？