茅台酒向来被视为白酒领域的“扛把子”，贵州茅台给飞天茅台标的指导零售价是1499元，但长期以来消费者实际要花2000元以上才能买到一瓶。

想要以1499元的价格买到茅台酒只有在节假日商家搞活动时才有可能，而且得靠抢，大家拼手速、拼运气。

不过，近年来茅台酒的价格与贵州茅台公司的市值一样快速下跌，价格一度跌破1500元大关。

茅台酒价格跳水的原因无非三点，一是大家手里确实没钱了，这点不方便展开，相信很多人有体会，能省一点是一点；二是机关事业单位严格执行八项规定，高端宴请接待几乎绝迹，茅台酒少了一个重要的消费情景；三是年轻人对白酒不感冒，导致实际需求有所下降。

也许是茅台酒价格近期跌得太猛了，12月12日至13日期间价格突然反弹，24小时内跳涨了四次。

根据多个平台报价显示，12月12日飞天茅台酒报价为1490元/瓶；12月13日先是涨了20元至1510元/瓶，随后快速上窜至1530元/瓶，中午时分又涨了一次价，到了当天晚上已飙升至1580元/瓶。

14日茅台酒价继续上涨，部分品种的批发价已突破1600元大关。

之所以出现一天涨价4次的奇观，不是因为消费端对茅台酒的态度发生了大的变化，而是市场传言供给端政策可能发生重大变革。

有经销商反映，贵州茅台12月停止发放所有产品，要到明年1月的适当时候恢复。此举明面上是为了缓解年底经销商的资金压力、为经销商减负，实际上有控货控量之嫌。

与此同时，市场传言贵州茅台准备在2026年大幅削减非标产品的配额，从源头减少产品供应，部分产品的配额削减数在30%至50%之间，彩釉珍品茅台则直接断供。

正常来说，企业总是希望产品卖得越多越好，哪怕价格略有下降，只要量上去了，营业收入和利润肯定暴涨，利润率也可能会因规模效应而上升。特斯拉就是这样的典型，十年前别看单价很高，可每卖一台亏一台，直到产销量大幅提升，不仅利润转正，还成为全球最赚钱的电动汽车制造公司。

不过，贵州茅台不是普通的企业，茅台酒也不是常规商品。

根据财报显示，贵州茅台的毛利率常年维持在90%以上，注意，这是按照茅台酒的出厂价计算的，飞天茅台的出厂价长期在1000元/瓶以内，若是按照1499元的建议零售价或前些年2000元以上的终端市场到手价算，毛利率更高。

如此高的价格和毛利率让茅台酒拥有奢侈品的属性。

要成为“合格”的奢侈品，最重要的是什么？是维持高端定位，或者说让消费认同你家的商品与众不同。

爱马仕的包的确是手工制作的，相比机器生产的皮包有点溢价是应该，但动辄6位数一个的价格显然脱离了用成本考量价格的范畴。购买者不知道这玩意是暴利、溢价高得离谱吗？

当然知道，还要买不是因为人傻钱多，是因为形成了共识——爱马仕是高端的象征、是身份的标识，这种认同感让爱马仕成为奢侈品，不会有人觉得爱马仕太贵了。

相反，一旦爱马仕降价了，那么高端定位将受质疑，那些富太太们极有可能抛弃这个牌子的包包。所以爱马仕不能轻易降价，否则反而没人买了。

同样的逻辑可以用在茅台酒上。

很多人选择喝茅台，真是觉得味道比其它牌子的白酒好吗？也许有那么点因素在里边，但我觉得更多是为了获得酒以外的元素。

试想，你去别人家里做客，主人拿出茅台酒款待，不仅让客人感受到主人对这场宴席的重视，而且展现了主人的家底。不需要主人多言，茅台两个字是最好的、通用的证明。

要维持与其它品牌白酒截然不同的高端形象，价格就必须稳住，在面临市场寒冬时减少供给量是最好的稳价方式。

贵州茅台公司的管理层深知此点，不会为了短期财务利益而损伤中长期的品牌价值和高端定位。

不过，控量涨价能否达到预定的目标尤未可知。特别是当上个世纪50至70年代出生的一代人逐渐老去、喝不动白酒之时，80、90深知00、10后消费者们对白酒的需求能不能顶上或许才是茅台酒维持高定位、高定价的关键。

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