《怪诞行为学：可预测的非理性》，作者：丹·艾瑞里
上一节，我们讲到由于受认知习惯、环境和情绪这三大因素的影响，人们会做出许多非理性的行为，其中认知习惯是影响最大的因素。
那么，在这一节中，我们就来说说，商家是如何利用人们的一些认知习惯，进而引发某些非理性的消费行为的。
狡猾的“诱饵”
在我们的大脑中存在着这样一种偏好，就是喜欢将事物进行比较后再做选择和判断。简单来说就是，我们对一个东西的感知，比如它的颜色、大小、长短、贵贱，不取决于它本身怎么样，而是取决于它和什么东西放在一起。因此，它便成为了很多商家的营销手段。
艾瑞里教授曾经拿《经济学人》杂志的订阅广告在校园中做了一个实验。这个订阅广告有三个选项：一是59美元的电子版，二是125美元的印刷版，三是125美元的电子版+印刷版套餐。
实验结果显示：学生们订阅杂志套餐的人数高达84人，而单独订阅电子版的只有16人，没有人订阅印刷版。
接着，他把125美元的印刷版的选项去掉，再让学生们做选择。这次选择单订59美元电子版的学生从原来的16人增加到了68人，而选择125美元套餐的从原先的84人下降到了只有32人。
这个实验证实了艾瑞里教授之前的猜想：这个125美元的印刷版只是杂志出版商设下的“诱饵”，让消费者在它与同样价格的套餐之间做出比较，进而引导消费者订阅杂志套餐。
无独有偶。美国一家厨房用品商店也曾利用“诱饵效应”，让自己一度滞销的面包机销量翻倍。这款面包机标价279美元，推出后无人问津，毕竟美国的大街小巷充斥着各种各样口味的面包，谁也不想花279美元买一件不太用得着的东西。
按照常理，公司应该停产这款面包机，但是他们并没有。相反，他们又推出了一款新型面包机，容量更大，而且价格高达429美元。之后发生的事情让人大吃一惊，那款价值279美元的面包机的销量在短时间内竟然翻了一倍。显然，新款面包机只不过是“诱饵”而已。
如果我们仔细观察，生活中这样的例子并不少见。
比如，西餐厅推出三款牛排：198元的普通牛排、298元的招牌牛排、338元的顶级牛排。招牌牛排可能用料稍好，但价格比普通牛排高出100元，而顶级牛排只比招牌贵40元。招牌牛排的顾客，很可能因为这“小小的40元差价”而冲动升级消费。
那么，如何避免消费中的诱饵效应呢？这就需要我们在消费时有意识地提醒自己去思考：我真正的需求是什么？如果没有那个“诱饵”，我还会做同样的选择吗？
这样，给自己一个暂停的时间，启动自己的“慢思考”系统，就会做出更理智的选择。
所有权“上瘾”症
在消费过程中，除了“诱饵效应”，还有两大“非理性怪癖”会让我们掉进商家设下的“陷阱”。一是“所有权依恋症”，另一个是“损失规避”。下面我们分别来看。
“所有权依恋症”是指我们对自己已经拥有的东西会有一种极度的迷恋,会高估它们的价值。
芝加哥大学的理查德教授做过这样一个实验：他让拥有咖啡杯的人和没有咖啡杯的人分别给咖啡杯标价。结果，有咖啡杯的人的标价，是没有咖啡杯的人的标价的两倍。这个简单的实验证明了：一件物品究竟值多少钱，更多取决于我们和这个物品的关系如何。
下面，我们就来看看商家是如何利用这个特质来实现营销目的的。
假设有一天，你决定换一辆新车，于是就去经销商那里提出用旧车来置换。因为“所有权依恋症”，你会不自觉地认为自己的车比市场均价高一些。经销商了解你的这种想法，便同意以比市场价高出8000元的价格回收你的车子。于是，你欣然同意。殊不知，经销商早就设下“埋伏”，通过减少新车的折扣来弥补这8000元的损失。
这并非是偶然现象。2006年，耶鲁大学的两个教授在分析了2.65万份换购新车的交易记录后就发现，经销商越是在旧车上为消费者“补贴”更多，消费者为新车所付出的价钱也就越高。正所谓“羊毛出在羊身上”。
“所有权依恋症”还意味着我们对物品充满怀旧的情怀，而且参与度越高，对它的感情也会越深，比如自己组装的家具、安装的软件、织的毛衣等等。也就是说，当我们对产品有了参与感后，就会更加热爱这个品牌，这也是宜家家具盛行的重要原因。因此，艾瑞里教授将这一现象称其为“宜家效应”。
另外，有的商家还会利用“所有权依恋症”来制造“虚拟所有权”，就是让消费者在还没购买的时候，就产生“已经拥有”的感觉，进而达到销售的目的。在这方面最常见的方式是“试用促销”。一旦我们试用了某件商品，对它的所有权的依恋情绪就会涌上来，自认为已经拥有了它，就很难再放弃了。
在这方面，安利公司可以说是典型的代表。当初，他们搞了一个产品推广活动，让销售员想尽一切办法把一套组合产品留到客户家里试用，试用时间可以是一天两天，也可以是一周或更长时间。结果，试用期结束后，这些试用的客户给公司带来了大量的订单。
后来公司通过回访了解到，一些客户是因为“不好意思”购买了产品，但更多的客户是一想到让销售员拿走这些产品，就会产生失落感，于是就掏钱买下了。
明白了这种心理，下一次，我们在做出决策前，可以尝试用“非拥有心态”来看待每一次交易，适当拉开自己和感兴趣的物件之间的距离，从旁观者的角度审视问题。可以问一下自己：“如果我没有拥有这个东西，我会愿意花多少钱去购买它吗？”通过这种方式，剥离情感因素，更客观地评估物品或机会的真实价值。
付款之痛
好，接下来，我们再讲人的另一个非理性怪癖——损失规避。
这个概念是心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的。他在研究中发现：人们对得失的心态是不同的，在同等程度的得失情况下，失去的情绪影响要远远大于得到的情绪影响。也就是说，你丢了100块钱的痛苦程度会远远大于捡到100块钱的快乐。
当年，卡尼曼在课堂上做过一个类似的实验。他问学生：“现在抛一枚硬币，如果是反面，你就会损失10美元。那么，你觉得需要赢多少钱才能接受这场赌博呢？”几乎所有人都说，要超过20美元才会接受。通过这简单的测试就可以看出，我们对待损失，需要两倍以上的补偿才能接受。
正因如此，在生活中任何场景下，我们都会尽最大努力去避免任何损失，特别是在付款时，不论多少都会产生“付款之痛”。这就解释了为什么我们常常挡不住“免费的诱惑”。一旦某个东西免费了，就会变得难以置信地吸引人，以至于常常出现以下的现象：超市里排着长长的队伍，只是为了领取一盒免费的鸡蛋；因为服装专柜推出的“买二赠一”活动，多买了一件你并不需要的衣服等等。
免费的诱惑并不仅指价格，还包括免费的服务，比如满59包邮、外卖满29元免运费等活动。就连艾瑞里教授这个行为经济学的专家，在购置新车时，也因为抵挡不住免费换3次机油的诱惑，违背原本心意，买了一辆对他并不实用的车。
关于“损失规避”问题，更有意思的是，“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的。在不同的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的“损失”可以变成“收益”，“收益”也可以变成“损失”。这就是我们上一节提到的框架效应。
比如在医院里，如果对病人说，手术的成功率有90%，那么很多病人会选择进行手术，但是如果对病人说，手术的失败率有10%，那么可能很多病人就会选择进行保守治疗，而非进行手术。
实际上，这两种情况的结果是一样的，只是表达方式不同，但人们却做了截然相反的选择。这也是损失规避在起作用。
从本质上来说，损失规避属于一种认知偏差。要减少这种认知偏差，我们首先可以换个角度描述损失，比如试着将损失描述成潜在的机会，而不是可能的风险；其次，要用平常心看待损失，多一些果断，该舍弃的要舍弃，该放手时要放手，及时止损才是最大的获得；最后，要时刻提醒自己很多免费的往往会让我们付出另一种形式的昂贵的代价。