完成四轮融资、累计融资额超1.7亿元的网红口腔护理品牌BOP，最近又摊上事了。
行政处罚决定书《沪市监总处﹝2025﹞322025000221号》显示，2025年12月3日，BOP母公司——上海格芒生物科技有限公司（以下简称“格芒生物”），因在直播及商品页面中虚假使用“人民日报推荐”字样，并宣称牙膏“1周白3度”，被责令停止发布相关广告，并处以4.8万元罚款。
事情发生在2025年6月20日至24日。BOP在其自有直播间销售“BOP波普专研色修美白牙膏”时，背景板赫然打出“人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐”字样，主播手持“人民日报推荐”手卡，并在口播中多次强调这一说法。
据监管部门调查，格芒生物在直播宣传中，将商业栏目合作模糊表述为“人民日报推荐”，虽在直播间背景中标注了“人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐”的字样，但主播在口播时并未对此进行充分、清晰的说明，易使消费者产生其产品已获《人民日报》官方背书的误解。
同时，该品牌在商品详情页及推广视频中多次宣称其牙膏具有“1周白3度”的美白功效，并援引检测报告作为依据。
然而，相关宣传未对检测的具体标准、实验方法及结论适用范围等关键信息进行完整披露，导致消费者无法准确、全面理解该功效宣称的实际含义与限制，容易误认为个别实验效果可普遍适用于所有使用者。上述行为构成对商品性能表示不准确、不清楚、不明白，违反了《广告法》第八条第一款的规定。
值得一提的是，这并不是BOP第一次广告宣传栽跟头。
格芒生物为宣传其销售的“BOP波普专研双清净澈漱口水”，于2024年8月起在该产品外包装上标注“三甲医院临床实证有效”，并在其电商旗舰店“BOP口腔护理旗舰店”相关页面发布含有“权威三甲口腔医院临床功效实证”及“生物抗菌肽存在于人体唾液、乳汁和自然中，是生命体先天免疫系统的重要部分，抵御疾病的第一道防线”等内容的广告，上述表述涉及医疗用语。同时，同一店铺页面中还发布了“口腔医生专家认证黄俊口腔研发专家”的广告内容，而黄俊实为该公司研发部门负责人，并非口腔医生，该宣传与事实不符。
此外，为推广其另一产品“BOP波普专研溶渍亮白牙膏”，该公司在店铺中发布了一段该牙膏放入水中后立即产生大量气泡的视频。经查，该视频实际通过特效工具处理制成，产品在普通水中并不会自然产生所示气泡效果，该宣传亦与事实不符。同时，在其旗舰店页面中，该漱口水作为普通产品，却标注具有“预防牙菌斑、牙龈炎”功效，同样涉及违规使用医疗用语。
彼时舆论哗然，BOP品牌却似乎未能真正吸取教训。如今不到一年，又以更隐蔽的方式故技重施——把商业合作包装成权威推荐，把实验室数据转化为消费承诺。这种“打擦边球”的路径依赖，暴露出其增长逻辑中的深层矛盾：一边高举“科学配方”“原创研发”大旗，一边在转化环节仍迷信“权威加持+效果承诺”的流量捷径。
尽管此前因宣传问题受到处罚，但据公开媒体报道，BOP色修美白牙膏市场表现突出，全国累计销量已突破2000万支，并曾登顶抖音商城该品类销量榜单；其条装漱口水更斩获全国销量第一。
BOP曾是新消费赛道的明星企业，创立于2019年，率先提出“口腔护理美学化”理念，在六个月内实现月销售额从300万元跃升至3000万元的显著突破。创始人刘滨出身快消巨头，带领团队自建实验室，强调成分创新，甚至提出“用彩妆逻辑做口腔护理”的差异化定位。
渠道布局方面，产品已覆盖全国超10万家线下门店，广泛渗透多元消费场景：在屈臣氏及CS全国百强连锁中，其口喷与便携漱口水品类销量稳居首位；在KKV、三福、调色师等潮流零售渠道，亦持续领跑口腔护理类目销售，一度被视为国货升级的典范。
资本亦闻风而动——自2019年8月天使轮融资起，至2021年6月完成B4轮融资，短短两年内共完成四轮融资，累计融资额逾1.7亿元人民币，吸引了开牛资本、嘉程资本、青锐创投、以太资本、海阔天空创投、DCM Ventures等多家知名投资机构。其中，B4轮融资金额达1.6亿元，推动公司估值显著跃升。
但资本的耐心，终究建立在可持续的信任之上。尤其在口腔护理这一直接入口、关乎健康的产品领域，消费者对真实性的要求远高于普通快消品。当一个品牌反复在宣传真实性上翻车，再精致的包装、再炫酷的联名、再高的复购率，都可能在一夜间崩塌。
4.8万元，对于一家融资数亿的公司而言，或许只是九牛一毛，连一次小型营销活动的费用都不及。但它所代表的监管警示和声誉折损，其代价却难以用金钱衡量。尤其是在《广告引证内容执法指南》即将落地的背景下，任何试图模糊商业合作与公共背书边界的行为，都将面临更精准的打击。
新消费的下半场，竞争的核心正从营销战、流量战，回归到产品战、研发战和信誉战。BOP此次受罚，无疑是一次及时的提醒：无论故事讲得多么动听，无论融资数字多么耀眼，商业的本质始终是提供真实的价值。试图用模糊的表述误导消费者，最终误导的，可能是品牌自己的前程。
图源：淘宝
