作者| 王晖来源 | 首席品牌观察
又是一年11.11，从“刚过完国庆就预售”的超长战线，到最后阶段的销量冲刺，我们不得不承认，在这一全年低价的窗口期，消费者已经对持续十余年的促销话术产生了免疫力。对电商平台而言，如何在一个多月的促销周期里，让用户保持持续的新鲜感与参与感，是一个大难题。
而回顾京东的做法，我认为可以概括为拒绝单调和平庸，跳出11.11“卷价格”的常规叙事，转而“卷内容”、“卷创意”。京东亮出了一系列有节奏、有互动、有惊喜、有福利的营销玩法，让消费者在目不暇接的内容输出中，不仅积极参与到这场年终大促中，更提升了对京东的平台认知，沉淀为更忠实的京东用户。
从明星站台到内容共创
实现IP联动与事业部业务的精准对接
如果问电商大促兴起以来，有哪些一以贯之的玩法？明星代言绝对当仁不让。借助明星个体的影响力，尤其是庞大的粉丝效应，可以让传播达到事半功倍的效果，这是毋庸置疑的。但是，如何使效应得到最大化发挥呢？京东的策略是，不局限于明星本身，而是着眼于整个IP生态，囊括了刘宇宁、张艺兴、雷佳音、邓超、姜妍、少爷与我、《疯狂动物城》等在内的多元明星/IP，为整个11.11传播助阵。
可以看到，从明星到喜剧IP再到动画IP，京东选择的对象几乎覆盖了不同年龄段和兴趣圈层的用户，这就可以在传播上做到有的放矢，更加精准高效。换句话说，京东的思路从“选择哪些明星/IP”升级到了“如何运用明星/IP”。
一方面，京东打破了以往明星单纯“站台代言”的模式，转而与他们共同创作内容，针对每位明星的特质量身定制传播方案。
比如雷佳音的“排雷”小剧场直面行业乱象，强化京东品质保障的形象；张艺兴的《闹天宫》新编，将传统文化与潮流元素结合，吸引粉丝群体关注；“少爷和我”则在时隔三年后推出新番《这个冬天不太冷》号召人们到京东快乐过冬。每一个明星侧重不同的利益点，京东在11.11期间的人设也更加丰满、立体，提升了用户好感度。
另一方面，在我看来也是京东更高明之处，就在于做到了不同IP内容与不同事业部业务的精准分发与联结，进一步提升了传播效率。
要知道，京东有着庞大、复杂的业务线，包括家电、3C、超市、时尚等各大事业部，每一个都对应特定的消费人群，所以，在内容策划时，京东就从不同事业部的具体业务入手，在广撒网的同时，也实现精准捕捞，形成了更强大的聚合声量。
比如京东家居与张兴朝、李嘉诚合作拍摄的《技能买家具》魔性短片，就是家群事业部与喜人IP的一次巧妙联动，借助张兴朝和李嘉诚在《喜人奇妙夜2》中爆火的段子，京东丰富的家具品类以及福利优惠得到了有趣传达。
京东超市则与《疯狂动物城》联动，通过定制化内容策略与多渠道资源整合，横向上进行协同，融入大促节点，搭配特色货品策略（噱头品、折扣品、破价品）及“1元抢”等刺激机制，并联动直播、拍卖、秒杀等多元玩法，共同打造营销爆点；纵向上持续深耕，围绕IP角色与故事线打造内容，以IP带动“超市”场景、以情节串联货品，赋能销售全链路，从而充分释放IP角色、世界观与故事内核的商业潜力，在提升平台影响力的同时，有力拉动销售转化，真正实现“以IP撬动生意增长”的核心目标。
针对拳头业务3C产品，京东通过粉丝效应＋爆品打造＋特色人群触达三大组合拳，对明星/IP进行进一步资源整合。
其中作为流量明星的刘宇宁承担起了吸引粉丝进站的作用，他的《宁的双11剧场》以幽默方式吐槽11.11套路，引发了年轻群体共鸣，也强化了京东在3C品类上的绝对优势；2025年拥有超高讨论度的机器人，成为了京东打造3C爆品的契机，此次11.11期间多款机器人在京东首发，让我们看到了京东作为机器人销售的领头羊地位；而1024程序员节、北京马拉松、S15英雄联盟世界赛等热门节点IP，则让京东分别抓住了与科技人群、运动人群、电竞人群等垂类圈层的对话时机，通过话题讨论、站内资源曝光等，完成了对特色人群的精准覆盖和销售转化。
从促销节点到社交热点
八大惊喜日更精准撬动圈层兴趣点
如果说明星/IP合作是对传统营销策略的创新，那么京东今年全新打造的“惊喜日”玩法，则让我们看到了电商大促的更多想象空间。
事实上，今年618期间，京东“惊喜日”模式已经试水，并取得了非常亮眼的成绩。所以，来到11.11，京东在策略上进行了全面升级，从“六大惊喜日”升级到了“八大惊喜日”，覆盖了电玩、爱家、上新、花少、风尚、球迷、吃喝玩乐、暖暖八个不同圈层人群的兴趣点，做到了几乎每周都有新话题。
而京东“惊喜日”的设计巧妙之处在于其与热点事件的高度承接，让话题热点成为营销爆点，充分激发圈层用户及泛人群的参与积极性。
以花少惊喜日为例，借势热门综艺《花儿与少年7》的开播热度，京东与这一综艺IP展开了深度合作。
开播当天，京东促成总导演李超与马思纯首度合体直播，以独家揭秘幕后为噱头，联动花少官方共同造势，站外以微博为主阵地进行话题内容策划，#马思纯推荐杨紫上花少8#、#花少制片人京东直播回应花少8阵容#等相关总话题阅读量高达9.2亿，讨论量32.7万，最高榜位全国第7，娱乐榜第2，站内通过花少同款概念做串联，传达促销利益点，包括买花少同款抽百万免单、花少同款旅游路线1元起拍、花少同款1元秒杀等，实现了从站外到站内的流量转化，最终马思纯和李超的直播场观PV百万，创下了健康采销直播间历史最高，拍品围观人数也突破了万人记录。
再看球迷惊喜日，在11月1日苏超决赛的热门节点，京东上线了三重玩法。一是“苏超竞猜抽大奖”用户互动，号召球迷到京东惊喜日看苏超决赛猜输赢，最终相关话题阅读量超2.4亿，互动量达到了358.8万，苏超决赛竞猜UV更是超66w，超出了苏超普通场次UV约6倍；二是球星亲签拍卖活动，更是吸引了广大球迷踊跃参与，拍卖频道DAU破百万，创2025年新高，梅西、C罗、国羽限定球拍分列拍品top3；三是邀请武艺、许昕直播看球，并释出主会场核心利益点百亿尖货低至1折等利益点，整场直播曝光PV超百万。
此外，电玩惊喜日抓住新款手机发布节点，暖暖惊喜日顺应立冬节气等等，这种设计让每个惊喜日都成为连接外部热点与内部促销的桥梁，让京东的营销活动始终与用户的日常生活保持同频。
值得一提的是，“惊喜日”不仅是营销噱头，更是京东特色供应链能力的展示窗口。比如在吃喝玩乐惊喜日中，12厘米长的野生黑松露拍卖引发广泛关注，“黑松露为什么比黄金还贵”的话题自然冲上微博热搜前十，关联松露品类订单环比激增。
电玩惊喜日则通过刘宇宁直播、稀缺电玩好物拍卖、iPhone华为降价等多重手段，创造了百万场观、实时在线人数破纪录的亮眼成绩。
持续上线多元福利玩法
以长周期、精细化运营沉淀用户
当然，回看11.11最初的底色，优惠、福利依旧是消费者关心的一环。既然“卷低价”已经不足以撬动用户的下单欲望，那么，在长达1个多月的促销周期，如何维持用户的持续关注度呢？京东交出了一份多元化的答卷，那就是通过精心设计的多样化互动玩法，让用户每天都有新的期待。
具体来说，答题免单活动在固定时间段设置知识问答，用户既能在参与中增长见识，又能获得实实在在的优惠，知识性与趣味性完美结合；京东请客活动联合近200家品牌商，每时段福利在一分钟内被抢空，创造了紧迫感和参与感，后续持续加码，保持活动热度；直播比价则直面消费者对价格的敏感心理，通过“贵就赔”的承诺强化京东低价心智，赢得消费者信任。
这些长线活动与八大惊喜日形成了点面结合的立体营销网络。惊喜日制造周期性高潮，带来爆发性的关注度；长线活动维持日常活跃度，保证用户的持续参与。两者相辅相成，共同构筑了用户在长促销周期内的参与感和期待感。
此外，京东在今年11.11期间还加大了AI技术的应用力度，从线下促销素材的AI制作，到张艺兴MV的AI辅助创作，再到华晨宇与京东数字人的创新直播，科技元素的加入不仅提高了效率，也为用户带来了耳目一新的体验。
结 语
回望京东今年11.11的营销策略，我们可以清晰看到一条从“价格促销”向“内容体验”转型的路径。
在消费者对单纯低价日益麻木的背景下，京东通过精心策划的内容和互动体验，试图为长周期大促注入持续活力。无论是与明星/IP的内容共创，还是与热点结合的惊喜日，亦或是多样化的促销玩法，其核心都是在提供购物便利的同时，为用户创造情绪价值和社交谈资。
电商大促历经十余年发展，已从简单的“买买买”进化到如今需要内容、体验、社交与购物并重的复合型活动。京东此次的尝试，或许揭示了未来电商营销的新方向：在保证价格竞争力的基础上，谁能提供更丰富的内容、更有趣的体验，谁就能在日益同质化的电商竞争中赢得用户青睐。
毕竟，当所有的价格战都已打到极限，最终能留住用户的，往往是那些超出预期的惊喜与体验。而这，或许正是京东今年11.11值得借鉴的优秀之处。