摘要：在电商行业快速发展的背景下，混淆类不正当竞争行为呈现出形式多样、场景多元、线上化特征明显的新趋势。实践中，经营者在电商及新媒体运营中打造的具有一定市场影响的店铺名称、账号标识、内容风格及运营模式，被他人擅自模仿、复刻，导致消费者对商品或服务来源产生混淆误认的纠纷频发。此类案件的核心争议在于相关“模仿”行为是否构成《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称《反不正当竞争法》）意义上的混淆类不正当竞争行为，也集中反映出电商领域因模式复制成本低、商业标识使用场景分散、保护边界尚不清晰等带来的司法认定难点。笔者结合自身经办的一起电商领域混淆类不正当竞争案件，对电商领域典型混淆行为的司法认定展开具体分析，以期为同类案件的办理提供实务参考。
关键词：不正当竞争；混淆；电商领域
一、从经办案例看“模仿”行为的定性
根据《反不正当竞争法》第7条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识……（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为……”
本案中，原告是一家通过短视频运营进行推流带货的电商公司，打造了以知名动漫角色配音及游戏实况为固定内容模式的短视频账号，积累数百万粉丝，形成有一定影响的账号风格与商业标识。被告曾是原告核心员工，负责配音、编导与剪辑，离职后立即开设同类账号，其实施的“模仿”行为具体表现包括：使用高度近似账号名称，视频画面、台词、桥段、人物动作整体实质性近似，刻意攀附原告账号辨识度，使公众产生来源混淆或关联误认，已构成不正当竞争行为。据此，电商场景中针对他人知名商业标识、店铺形象、运营模式的“模仿”行为，可以被归纳为《反不正当竞争法》规制的混淆类不正当竞争行为。
二、电商领域典型混淆行为的认定与实务适用
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识
在电商及直播场景中，认定擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似标识的混淆行为，可进行综合判断：首先，双方经营同类商品，业务范围及交易对象存在重合，具有竞争关系；其次，权利人标识具有较高知名度及可识别性；同时，行为人在短视频、直播等线上场景擅自使用该等标识引流，易导致公众误认的，可构成混淆类不正当竞争。如行为人通过话术、道具等方式进一步强化误导，则具备合并认定为其他足以引人误认混淆行为的可能性。
在(2025)浙08民终563号判决书中，浙江省衢州市中级人民法院认为：华某公司与大某公司、张某均从事手机、平板等数码产品的销售，两者在业务范围、交易对象上存在重合，业务相关性较强，具有竞争关系，属于反不正当竞争法意义上具有竞争关系的市场经营者。华某公司第78XX18号、第78XX20号商标已被生效判决认定为驰名商标，且经过华某公司长期经营宣传，其企业字号、商品名称均已被相关公众广为知晓，具有极高知名度，已具有可以识别经营主体及其商品的显著标识意义，可以认定为有一定影响的商品名称、企业名称。大某公司、张某在抖音账号发布大量宣传视频，以“华某旗舰手机大降价、大跳水、华某新店开播价格统统惊喜、HX全场好物新款旗舰70、7Xpro价格统统惊喜”等标题内容吸引消费者进入直播间，直播间背景墙大量使用华某产品图文，在直播间贴片中使用“华某2023新款手机”“华某手机”等等，上述行为属于擅自使用他人有一定影响的商品名称、企业名称，足以引人误认为其直播间销售产品与华某公司存在特定联系，可能造成相关公众混淆。另，张某在直播间称“华某正品未拆封未激活…，上万家门店质保…”“直播间品牌做宣传，做专场没有中间商，全都是专卖店发货”的行为，结合其使用的抽奖口令、推销语言和方式、手持的“华粉福利”牌子、称助手为“小艺”（音译）等行为也构成其他足以引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系的混淆行为。
（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）
在电商领域，认定擅自使用他人有一定影响的名称、姓名的混淆行为，可进行综合判断：首先，权利人在先使用的企业字号已具有一定影响；其次，行为人将该字号登记为企业名称，或在包装、广告、网店、直播等场景适用；同时，双方经营范围存在关联、公众重合，即便未开展实质经营活动，易导致公众误认存在授权或关联关系的，可构成混淆类不正当竞争。
在(2024)最高法民再224号判决书中，最高人民法院再审认为：首先，某牛公司的“某牛”字号在某牛王公司成立前在插座产品上构成有一定影响的企业名称。其次，某牛王公司的被诉行为构成反不正当竞争法所称的使用。反不正当竞争法所称的对企业名称的使用，不仅包括将企业名称书写在牌匾、交易文书、宣传广告、产品包装上的行为，也应当包含将企业名称进行登记注册的行为。对企业名称进行登记注册是使用企业名称的开始。某牛王公司成立于2020年1月20日，登记状态显示为“在营（开业）企业”，同时其在2020年至2022年期间均向市场监管部门申报了企业年报。某牛王公司的法定代表人和一人股东项某在此期间亦申请注册了相关商标。前述事实足以证明某牛王公司主观上具有开展商业经营的意图。即使某牛王公司并未开展实际的经营，但其将“某牛”作为公司字号进行登记注册，该行为已经构成了反不正当竞争法所称的使用行为。最后，某牛王公司的被诉行为构成足以引人误认为与某牛公司存在特定联系的混淆行为。某牛王公司的经营范围与某牛公司的经营范围具有一定的关联性，二者的相关公众具有较大范围的重合，足以使相关公众误认为某牛王公司与某牛公司存在特定联系，构成不正当竞争。
（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等
在电商领域，域名主体、账号名称等网络标识的“有一定影响”，通常以其与权利人形成稳定对应关系、具备来源识别功能为综合判断标准。行为人未经许可使用在构成、读音、视觉上近似的标识，或通过拆分、突出使用加剧混淆的，可认定为擅自使用。若双方经营同类商品存在竞争关系，行为人刻意攀附商誉、误导消费者的，可认定其具有主观恶意，客观上易造成公众混淆误认的，通常可构成混淆类不正当竞争。
在(2022)京73民终992号判决书中，北京知识产权法院认为：1、中某公司英文全称为“China xxxx Group Co., Ltd.”，“CXXG”可以作为中某公司的英文简称，符合惯常称呼与公众认知；且中某公司作为唯一的经国务院授权在全国范围内开展免税业务的国有专营公司，具有一定的影响力。域名cxxg.com.cn的主体部分“cxxg”与其英文简称“CXXG”相同，经过长期广泛使用已与中某公司建立起对应关系，能够起到使消费者识别商标来源的作用，具有一定影响力。2、润某公司、鸿某公司使用的“GXXS”与中某公司“CXX”、“CXXG”在字母构成、呼叫及整体视觉效果上近似，且根据法院查明事实，润某公司、鸿某公司在微信公众号头像、门店装潢与网站配图的多处，将“GXX”与“S”进行颜色区分，突出显示“GXX”字样，与“CXX”高度近似，足以使得相关公众产生混淆或误认。润某公司、鸿某公司在经营过程中使用与中某公司简称“CXXG”高度近似的“GXXS”，且在自身不能经营免税业务的同时在宣传中多次使用“免税”字样进行宣传，误导消费者，具有明显的攀附中某公司商誉的恶意，润某公司、鸿某公司的行为构成不正当竞争。
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为
反不正当竞争法规制混淆行为的兜底条款，通过检索裁判案例可知，存在将他人具有知名度和影响力的商业标识元素进行单一或整体混淆使用的表现形式。若前述行为足以使相关公众对商品来源或主体间关联关系产生误认的，可归入兜底条款所规制的混淆行为。
将他人具有知名度和影响力的商业标识元素进行单一混淆使用，具备构成混淆的可能。在(2022)最高法民终209号判决书中，关于熊猫吉祥物形象的使用行为，最高人民法院认为：鑫某某公司、顾某门厂、周某甲明知某某公司熊猫吉祥物形象在防盗门上的知名度和影响力，仍在宣传活动中使用近似的熊猫吉祥物形象，宣传推广防盗门、金属门窗等与某某公司相同的产品，足以导致消费者产生混淆误认或者误认为其与某某公司存在特定联系，明显具有攀附某某公司知名度和影响力的恶意，构成反不正当竞争法规定的其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为，构成不正当竞争。
将他人具有知名度和影响力的商业标识元素进行整体混淆使用，具备构成混淆的可能。在(2021)沪0115民初82665号判决中，上海市浦东新区人民法院认为：涉案“新某体管家PLUS”插件在头某号网页页面顶部插入链接，并将链接文字设置为“头某号交流群来了，和运营者们一起交流成长，限时入群”，将文字颜色设置为与“头某号”标识相同的红色，在链接文字前添加了常用于表示系统通知的“小喇叭”符号，使该链接与头某号网页页面整体性地融为一体，足以使头某号的用户误认为该链接系头某号官方所设置，相关群聊为头某号官方所组建。虽然用户在添加微信和加入交流群的过程中也会看到“新某体管家”字样，但仍有较大可能会认为“新某体管家”系今日头条或头某号的关联品牌，或认为与头某号存在商业合作等特定联系，构成不正当竞争。
（五）擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用
在电商领域，将他人在先驰名商标或注册商标作为企业字号登记使用，经营范围存在交叉且未尽合理避让义务，具有攀附商誉故意，导致线上消费者混淆误认的，可构成不正当竞争。
在(2025)鲁15民初71号判决书中，山东省聊城市中级人民法院认为：2007年广东某公司的“坚某”注册商标已被认定为驰名商标。聊城某甲公司成立于2016年，原告该包含“坚某”文字的商标权利取得时间早于被告企业名称的使用时间，聊城某乙公司在双方经营范围存在交叉情形下注册字号时未尽到注意避让，明显具有攀附原告案涉商标商誉的故意，构成不正当竞争。
（六）擅自将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词
在电商领域，经营者将他人注册商标、商品名称等核心识别标识设置为搜索引擎关键词，使相关公众检索时直接出现其推广链接，足以引人误认为双方存在授权、合作等特定联系并产生混淆的，可构成不正当竞争。
在(2025)鲁06民终8004号判决书中，山东省烟台市中级人民法院认为：某乙公司在百度搜索“华某练字加盟费多少钱”，搜索得出的结果中第一条链接即为某甲公司的链接，链接小字部分显示有“华某练字”，一审法院认定某甲公司将“华某练字”作为搜索关键词，并无不当。某乙公司系第5XXXX2号、第5XXXX号注册商标专用权人，上述商标主要识别部分为文字“华某练字”，某甲公司将“华某练字”作为搜索关键词，引人误认为某甲公司与某乙公司或“华某练字”存在特定联系，造成消费者混淆，构成不正当竞争。
数字经济下，电商领域混淆类不正当竞争行为近年来呈现多样性。反不正当竞争法对混淆不正当竞争行为的规制修订，也充分体现了该特点。混淆不正当竞争行为的兜底条款，也是反不正当竞争法对于电商领域层出不穷混淆表现形式的规制保障。而在探讨混淆时，应将“知名度”、“混淆可能性”、“行为具体场景”、“行为具体结果”进行综合考量。在进行兜底条款的理解与具体案涉行为认定时，从明显的混淆行为到为规避侵权而采取的隐蔽式混淆行为，均应将是否具备混淆可能性作为核心标准进行比照。本律师团队经办的该起混淆不正当竞争案，也存在通过视频桥段、人物动作等元素进行隐蔽式的混淆。为此，电商领域在追求商业机会与流量同时，也应当遵守诚实信用、商业道德，维护建立公平正当的竞争环境。