作者：贾玮娜 摘要：近年来“互联网+农业”发展模式迅速崛起，众多农业生产商纷纷借助抖音、快手等直播带货平台进行发展。本文通过对抖音、快手等直播带货对农民增收的影响进行研究可发现：借助直播带货，可打造互联网农产品品牌，提高农产品流通的效率和效益，从而增加农民家庭的营收。但也存在农村地区互联网基础设施建设滞后、农产品网络直播营销意识淡薄、农产品网络营销物流配送能力不足等一系列问题。因此，需要进一步强化直播带货营销意识、强化农村地区网络基础设施建设、完善农产品物流配送体系。 一、引言2015年政府工作报告首次提出“互联网+”行动计划，2018年 “互联网+农业”发展模式逐渐兴起，农产品网络营销是“互联网+农业”的重要体现。据《中国互联网络信息中心(CNNIC)互联网发展状况统计报告》相关统计数据显示，截至2018年12月，中国互联网用户数量达到8.79亿，互联网普及率达到78.37%。互联网的迅猛发展为“互联网+农业”的发展奠定了良好的基础，越来越多的特殊农产品开始如火如荼地在线销售。在政府报告中提出了“互联网+农业”发展的建议。互联网+农业是各种商品交易从原始脱机到互联网，在线履行和数字化的迁移，它是一种新兴的经济应用，促进传统产业的现代化，创造新产品，新模式。抓住“互联网+农业”的时代发展机遇，引导农民使用互联网平台增加收入对中国的第一个世纪目标至关重要。 农民收入及三农问题是直播带货的必然趋势，“三农”问题即农业、农村和农民一直是党和国家不懈奋斗的核心。其中，农民问题备受关注。尤其是在2021年实现全面小康、共同富裕的时代背景下，如何实现经济增长以及促进农业现代化是增加农民收入的重要因素。最初，农民在生产中严重依赖体力劳动，不再能满足现代发展的需要。在现代，机械生产取代了体力劳动，生产效率得到了大幅度的提升。随着互联网的发展，它已经打破了传统的生产模式，朝着智能、精确和数据驱动的方向发展，这必将为进一步提高生产效率和增加农民收入做出贡献。2019年上半年，笔者进行了实地研究，并访问了山西省长治县小芬上村。该村有159户常驻家庭以及499位常驻居民。从接受教育的状况来看，该村上中学的百分比相对较低，大多数农民的教育水平是小学毕业水平，有些甚至还没有完成小学教育，他们接受教育的机会相对较少，对现代技术的掌握非常有限。互联网及电子商务的发展为农民提供了获取技术知识的机会和平台，通过智能手机注册微信账号，打开相关的知识APP或者是打开微信附带的直播程序，农民可以通过互联网学习，获得需要的知识。随着农村金融的发展，农民可以在线获取金融知识，掌握先进的现代科学种植技术，提高谷物产量，使用市场方法和在线平台营销自己的农产品，提高农产品流通的效率和效益，并降低农产品流通成本，从而增加农民家庭的营收。 二、抖音与快手等直播带货对农民增收带来的机遇(一)借助直播，打造互联网农产品品牌“致富靠劳动，持家靠京东”，近年来，一些落后地区的农村有许多类似的壁画广告，预示着农村电子商务的兴起。而如今，政治上经常使用诸如“促进农村地区电子商务的发展”“支持农业+互联网”和“针对农村地区的减贫”之类的词。农村电子商务已经成为中央和地方政府解决农民问题和刺激消费的新增长点。大力推动农村电子商务发展，将带动农村经济发展，增加农民收入。在新时代中，农民在短视频APP平台上使用基于网络的思维来积极推广农业电子商务实践方面做得很好，农业品牌化机会很多。诸如“李子柒”通过短视频平台实现了自身品牌的打造，一跃成为网络的红人。“三只松鼠”等受欢迎的代名词已成为在线农业品牌的标语。在农产品互联网的驱动下，生产高质量农产品的公司已经开始积极使用抖音、快手等直播平台，进行互联网农产品品牌的打造，希望利用直播大力发展农产品。在“互联网+农业”时代，农民可以通过抖音、快手、微信短视频等小视频平台进行产品的直播营销。这不仅能够减少商品的流通环节，扩大农产品的销售范围，而且能够打造互联网农产品品牌，为产品的长期获利奠定基础。 (二)借助直播，打造互联网粉丝经济网红通常指的是互联网名人或者由于特定的时间或行为而坚持在互联网上投放有吸引力的内容的人。总体而言，在移动互联网时代，影响者指的是社交媒体和实时流媒体平台，例如抖音、快手，它们具有特定的粉丝群并具有赚钱的能力。XX田园小哥将一段短片上传到他的手机上，并在一跃之间名气大涨。在往后的日子里，他借助现有的名气进行直播，并进行粉丝的积累，慢慢地，他变成了一个拥有130万粉丝的互联网名人。他进行1分钟的农产品直播，能够实现5000元的转化。在他爆火的那段时间里，电视台还曾经找到了田园小哥，并进行了节目的录制。田园小哥现在正在通过互联网开设在线商店，并利用其粉丝来销售农产品。可见，在互联网时代，利用抖音、快手等平台，借助直播等媒介，进行互联网粉丝经济的打造，能够一跃成为一个领域的焦点者，并有更多曝光甚至销售产品的机会。 三、抖音与快手等直播带货对农民增收带来的挑战及原因(一)抖音与快手等直播带货对农民增收带来的挑战在移动互联网中，农民工发挥了先锋作用，并成为使用手机访问互联网的基础。当前，移动互联网用户中农民工的使用率仍然高于其他群体。但是，由于缺乏辅助技术，培训和其他软环境，农民在现实生活中没有深入的应用需求。结果，这个独特的低头族只能开发互联网休闲以及娱乐功能，而“互联网+农产品”媒体时代的新机遇尚未得到充分认识。一直处在不利地位和边缘地位的农民工本来有机会在开放的互联网上表达自己的意见，但是随着人们对他们的“偏见”加深，以及他们常年与社会脱节，品味逐渐脱离“主流审美”，农民工的表达方式已经成为互联网上的“奇葩”，伴随其标签的，是各种各样的嘲讽，如“土、“低俗”等等。总而言之，各种歧视、各种障碍以及互联网的主流特征对农民通过抖音、快手等直播带货工具进行增收带来了巨大的挑战。 (二)抖音与快手等直播带货对农民增收带来的挑战的原因1.农村地区互联网基础设施建设滞后2018年，《中国互联网络信息中心(CNNIC)互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国互联网用户数量达到8.79亿，互联网普及率达到78.37%。然而，农村地区互联网普及率仅仅为23.52%。一方面，作为农产品网络销售来源的农村地区的互联网，计算机设备和其他基础设施的访问条件远远不够，这严重限制了农产品网络营销的发展。另一方面，农村地区信息终端的人口占有率很低，尤其是在经济发展落后的中西部地区，农村居民家用网络普及率低也阻碍了专门农产品在线销售的来源。同时，农村公共服务信息技术平台建设不足，网络设备，计算机硬件和网络信息咨询均无法满足居民对网上销售信息的需求。 2.农产品网络直播营销意识淡薄在“ 互联网+农业”环境中，农产品公司和农民对互联网有一定的了解，但是由于诸如主动性差和热情低下之类的局限性因素，人们仍然意识到农产品应该沿用传统的营销方法。一方面，很少有标志性的农业公司积极地投入精力和资源来实施农产品网络直播营销，即使有大型特色农业公司进行网络直播营销，它们也主要用于广告目的，而且它们内容没有真正的意义。这使得农产品营销逐渐趋向两极分化。另一方面，许多农村农民正处在接触网络应用程序的新阶段，对利用抖音、快手等工具进行直播带货营销知之甚少，加上对网络安全性，在线交易平台和在线完整性的误解和怀疑，对农产品网络直播营销心生反感。在农民对农产品网络直播营销意识淡薄，缺乏网上销售人才的情况下，无法通过互联网进行专业农产品的直播销售，这将使那些成功利用直播带货的农民更加富有，并使得那些没有利用直播带货的农民更加贫穷，因为那些成功利用直播带货的农民将利用马太效应成为行业的地位占据着，甚至是地位垄断者。 3.农产品网络营销物流配送能力不足抖音、快手直播带货属于农产品网络营销的一种，既然是网络营销，则必须通过物流平台来实现，因此物流配送是农产品网络营销的重要组成部分。近年来，中国的物流业发展迅速，但目前农产品的物流和配送能力仍然不足。一方面，由于农产品通常是新鲜的且难以维护，因此在物流，存储和运输中经常会出现诸如腐烂和害虫之类的问题，这对互联网上专门从事农产品的物流公司提出了更高的要求。然而，当前的物流公司面临运输和存储容量不足以及运输成本高的问题，难以满足对特色农产品网络营销更高的物流要求。另一方面，目前的物流公司在城市地区的覆盖面广，交货迅速，而在农村地区的覆盖面却很少，运输的准时性低，这使得很难在网上出售某些保质期短的特色农产品。 四、抖音与快手等直播带货对农民增收带来挑战的对策(一)强化直播带货营销意识首先，需要着重于培训独特的农业企业和农民的网络应用程序功能。地方政府和机构应当加紧努力，在互联网应用基础知识和在线营销基础知识方面对农产品的企业和用户进行培训，使更多的农民熟练地通过互联网收集和传播信息，因此鼓励当地人了解农产品直播带货销售。另一方面，地方政府和事业单位应当鼓励和支持社会力量或农业院校培养更多的特种农产品网络营销人才，迅速补充短期特种农产品网络营销人才短缺，提高特种农产品网络营销的整体水平和水平。 (二)强化农村地区网络基础设施建设农产品的网络营销是基于网络平台的，但是目前农村地区的互联网整体普及率和计算机终端拥有率较低，因此地方政府和机构应当加大政策指导力度，提高农村网络基础设施建设的整体水平。一方面，地方政府增加了财政支持，并为广泛的网络设施建设提供了财政支持。同时，地方政府和机构应当帮助合格的农场经营者和农民积极参与网络营销，并定期出台优惠政策，奖励那些从事农产品的企业和发展在线营销更快的农民。另一方面，基层政府机构应结合当地实际情况，结合理论指导和动手示范，建设专门的农网营销服务站，指导农特公司和农户快速，高效地接受和使用互联网并进行不时发布信息，为农产品网络直播营销奠定基础。 (三)完善农产品物流配送体系农产品网络营销的重要组成部分是拥有完整的物流配送系统。物流在“互联网+农业”时代应该更加节能高效[9]。通过结合物流公司当前在农产品的物流和分销中的问题，需要从两个方面解决这个问题：物流覆盖率和物流配送设备。一方面，地方政府要大力督促物流公司建立覆盖农产品生产大部分地区的物流加油站，特别是为了提高农产品收获时的配送能力。另一方面，物流公司还应积极建设农产品冷链物流，以适应农产品低温仓储的特点。当然，这需要物流公司根据当地农产品的实际情况进行研究和建设投资，以实现物流公司，农产品公司和农户的三赢局面[10]。 五、结语当前“互联网+”模型的广泛推广已导致生活各个领域的营销发生了颠覆性的变化，以快手、抖音等平台为基准的直播带货模式大行其道。然而，抖音、快手等直播带货平台以及模式对农民增收是否存在影响，如若存在，影响体现在哪些方面，这是一个比较新颖并且比较有研究价值的问题。本文借助文献研究法、综合研究法、调查研究法等核心研究方法，首先对直播带货的必然趋势进行了研究分析，发现农民收入及三农问题是直播带货的必然趋势，借助直播可打造互联网农产品品牌，打造互联网粉丝经济。通过对抖音、快手等直播带货对农民增收带来的挑战的原因进行分析，发展其原因主要集中在农村地区互联网基础设施建设滞后、农产品网络直播营销意识淡薄、农产品网络营销物流配送能力不足三大方面。由此，针对挑战制定了对策：强化直播带货营销意识、强化农村地区网络基础设施建设、善农产品物流配送体系。希望通过本次研究，能够为网络营销经济的健康可持续发展贡献一份力量。 基金： 内蒙古自治区教育厅课题“基于校企合作的高职电子商务创业教育研究”（编号：NJSY17484） 作者：贾玮娜 内蒙古电子信息职业技术学院 来源：《农业经济》期刊