旅拍市场
该不该被“避雷”？
2025年末，云南省丽江市古城区文化和旅游局用一纸公函，“喊话”小红书平台。
地方文旅局发公函并不奇怪，但向社媒平台发，却属实罕见。由此，一场围绕旅拍商家、消费者与内容平台三方、关于旅拍行业的“评价危机”，被摆上了台面。
“旅拍避雷”
是流量密码还是维权方式？
从丽江古城文旅局的这份公函来看，主要目的是喊话小红书平台强化平台关于丽江婚拍领域信息的监管和监测。
而让文旅局选择将行业与平台之间的矛盾公开化背后更深层次的原因则是，一些不实“避雷帖”实实在在影响到了当地的旅游收入。
公函显示，据丽江市古城区旅拍行业协会调查摸排，截至到12月，因不实避雷帖企业退订100余万元，间接损失超500万元。
“南遇北秋定制婚礼”的负责人张明（化名）曾遭遇过典型的“避雷帖”危机。
一对新人在完成价值约1.7万元的目的地婚礼拍摄后，于支付尾款的次日，在小红书等平台发布差评。
令张明措手不及的是，客户随后在平台组建社群，群内有人专门指导如何“白嫖”商家，并组织轮流发布针对商家的负面内容。他的公司订单量从日均30单锐减至多日无一单。
而这并非孤例。在古城区旅拍行业协会调研的八十余家会员企业中，几乎每家都遭遇过类似情况。
可以说，这类“避雷帖”已经形成一种奇特的商业与获流模式：通过在小红书等平台分享如何通过发布负面内容迫使商家退款的经验，甚至提供标准化投诉模板，并以此牟利。
但从消费者的角度看，故事有着完全不同的版本。
有网友分享了自己的经历，约了在丽江拍摄婚礼，结果选衣服款式少的可怜，好看的是高定款，需要额外加钱；下雨了也要顶雨拍，直到雨超级大才进车里躲雨。
更糟糕的是，去到雪山拍照，结果现场布景都没搭完，商家一直强调的是雪山后期可以PS。
网友直言：我要是全靠修图，我来丽江干嘛？我直接找个山拍个婚纱照然后修个雪山呗。
而后期的维权也不尽人意，网友不想要拍的产品，想要退钱，但商家不同意，只答应改期重拍。
而在小红书上搜索“旅拍避雷”，各式各样的“雷”，可谓层出不穷。
对于消费者来说，在难以维权的情况下，通过平台曝光，“断了商家后路”显然是最好的方式。
插图丨©许栀，图文无关，仅供欣赏
滤镜下的百亿生意
事实上，这也不仅仅是丽江的问题，丽江古城文旅局只是将关于旅拍的矛盾推到了台前。
从泉州到延吉，从西安城墙到敦煌沙漠，只要有旅拍的地方，都必须面对同一场由“避雷帖”引发的行业地震。
越发膨胀的且缺乏标准的旅拍行业，已到了亟需去芜存菁的时刻。
艾瑞咨询数据显示，2024年国内旅拍市场规模接近400亿元，国内旅拍消费人次突破2500万人次。
企查查则统计显示，当前国内旅拍相关企业6341家，近十年来注册量快速增长，但成立年限不足3年的企业占比超过70%。
这种“小散弱”格局直接导致服务质量参差不齐。
最常见的是消费者们称之为“旅拍刺客”的现象。
一些旅拍商家以“免费”“赠送”为噱头吸引消费者，实则暗藏高额附加费用，比如广告里是“99元30张精修”的招牌，到了拍摄的时候，隐形收费来了——一次性粉扑10元一个，假睫毛50元一对，选片时每加一张精修照收费80-150元。
有网友就吐槽，299元订的，花了6000多元才走出来。
旅拍的低价竞争，损害的不仅仅是消费者权益。
一位旅拍经营者表示，价格战导致成本压缩，无法聘请技术好的化妆师和摄影师，形成 “劣币驱逐良币” 的局面。
低价竞争之外，极低的行业准入门槛，也让一些旅拍的服务体验变成了开盲盒。
有从业者坦言：一台相机、一个化妆箱就能开张，摄影师和化妆师多为兼职或外包，服务质量全凭运气。
很多目的地对于消费者来说，可能就是“此生一次”，对于一些低价旅拍来说，也就把这些旅客当成了“一次性生意”，应割尽割。
除了拍摄水平和额外收费之外，《法治日报》曾报道，许多旅拍纠纷源于合同陷阱。
商家常将“表情、动作、情绪等主观因素不予修改”等条款隐藏在冗长的合同文本中，甚至会要求签一份“满意确认单”，消费者往往在维权时，才发现已“自愿”放弃关键权利。
插图丨©许栀，图文无关，仅供欣赏
旅拍市场的出路在何方
这几年，目的地旅拍几乎成了标准的“流水线作业”，一样的流程、妆容、场景，相似的服饰，来来往往的延吉公主、藏族小伙、雪山下的新郎新娘……“出片文化”裹挟着旅拍市场无序增长。
应对“无序”时，消费者能做的很有限，“避雷”就是其一。平台固然存在对不实避雷贴的监管责任，但到底怎么才算“不实”，却难以定论。
更值得玩味的是，在丽江发函相关内容的评论区，消费者大多站在了平台这一边，吐槽发函行为本身“何尝不是一种另类避雷”。
很显然，相比起向平台喊话，对行业进行规范，是更需要进行的动作。
事实上，行业自律已开始萌芽。
2025年10月，古城区旅拍行业协会发布行业公约，对27个服务环节进行规范，并建立会员单位分级处罚机制。公约明确禁止诱导、暗示或胁迫消费者做不真实意思表达，违规者将被暂停会员资格。目前，丽江已有80家婚拍机构加入协会。
同时公约也提出了消费者不得虚构事实，以发布差评等手段要挟企业——这或许可以视作协会对小红书喊话的伏笔。
2024年，重庆市渝中区则发布了《渝中区旅拍摄影行业管理服务规范》，这是重庆首个、全国少见的旅拍行业规范。
规范显示，商户要实现“亮证经营、扫码可查”，并推行统一服务合同范本，明码标价，杜绝“隐形消费”。所有商户须在店内公示价格、投诉电话，实现“投诉不出店”。
同时也有商家开始尝试创新服务模式。
一家旅拍店负责人发现，当客户对成片不满意时，除了发起视频会议连线修改，他也允许客户自己在外面找修图师，如果效果更好，他会接受部分退费。
这些行业自发的规范尝试，或许正构成了旅拍行业从野蛮生长到规范发展的转型阵痛。
插图丨©许栀，图文无关，仅供欣赏
在丽江古城，藏在每条古城小巷中的无数家旅拍开门迎客，旅行者们穿着民族服饰，在摄影师指导下摆出相似姿势。与此同时，每天也有不少“旅拍避雷”内容出现在各大社交平台。
潮水退去，才知道谁在裸泳。
地方文旅与平台的纷争背后，真正的矛盾，集中在商家与消费者之间，旅拍行业，或许需要一次深刻的刮骨疗毒，才能让真正用心做服务的人浮出水面。
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文 | 赵晨曦
插图丨@许栀，部分源自网络
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