在我的印象中，中国从来没有像现在这样重视消费。2026年7月13日，政府网站发布《扩大消费“十五五”规划》，规划提出：“到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。“
在另一方面，今年的消费数据却明显不及预期。根据统计局已经发布的消费品零售总额数据：“2026 年 1—5 月累计‌：206031 亿元，同比增 1.4%；其中商品零售增 1.2%，餐饮收入增 2.7%（除汽车外消费品增 2.7%）。‌2026 年 5 月单月‌：41090 亿元，同比降 0.6%（2023 年以来首次单月负增长），环比降 0.38%。“
一边是官方大力宣传，大力刺激；另一方面是现实零售数据没有最低只有更低。从金融数据也能看到目前国内消费低迷的情况——住户部门贷款余额连续两个月同比去年同期下降。我关注银行数据十几年，印象中这种情况是头一次出现。
但是，如果我们换到另一个维度，似乎中国的消费市场又是另一番情景：
根据国家统计局公布，2025年我国猪牛羊禽肉产量10072万吨，首次突破1亿吨大关，加上进出口后肉类保有量约1.06亿吨。按全球3.4亿吨总产量计算，中国确实吃掉了全世界近三分之一的肉。‌‌
中国水果消费量约占世界总量的三分之一‌，是全球最大的水果生产国和消费国。‌‌‌
中国蔬菜年产量约占全球总量‌50%以上‌，稳居世界第一 。‌‌
2024-2025 年中国每百户彩电保有量‌108.7 台‌，意味着平均每户超 1 台，覆盖率近饱和 。
中国空调‌户均拥有量约 1.5 台‌（每百户 150.6 台），普及率超‌90%‌，处于‌全球第一梯队‌，显著高于世界平均水平，与美、日、新加坡相当，远超欧洲及多数新兴市场 。‌‌
中国自有住房率超过90%，显著高于世界多数国家，包括发达国家。
在衣食住行等很多方面我国的总量和人均都已经超过世界平均水平，甚至比发达国家也并不逊色。
所以，我们在讨论中国消费时要区分消费不振，消费规模小，以实物衡量的消费量和以货币衡量的消费量等概念。我国的实物消费量是非常庞大的，以此为标准衡量我国应该是世界第一大消费国。我们常说美国消费市场比我们大是因为这里的口径是以货币衡量，且包含了服务消费。举个例子，我在中国买个西瓜，可能15元人民币，而同样大小的西瓜可能美国需要8美元，相当于54元人民币。美国的消费统计除了实物消费外还包括大量服务消费，比如：金融服务，法律服务，医疗服务等等。而且这些服务贵的离谱。
我国消费的特点是实物消费占比大，服务消费还有很大的发展空间。这从十五五扩大消费的规划中也能看到端倪。在政府发布的《扩大消费“十五五”规划》中促进服务消费的条目有7条，包括：银发经济、育儿服务、文旅消费、健康消费、体育消费等。而促进商品消费扩容升级的条目只有4条：主要的是：大件耐消。
前文说的消费品零售总额统计口径就是商品消费+餐饮。目前，这一部分表现低迷，其中耐消品表现不佳是主要原因。2026 年 1—5 月耐用消费品（家电、家具、汽车等大类）销量同比‌普遍下降‌，其中‌家电类-6.9%‌、‌汽车类-11.8%‌、‌家具类-3.0%‌。究其原因，高基数效应、地产后周期疲软、换机需求透支及消费决策延后共同导致大件耐消承压 。‌‌
其中高基数和换机需求透支主要是指去年国补已经透支了部分需求，今年国补退坡消费者处于观望的状态。地产后周期疲软主要是指由于目前房地产销售低迷，对耐消品的拉动作用有限。这里我举个自己亲身的例子，今年上半年我们家的支出同比去年同期增加了约20万，同比增速100%，你问为啥？因为，我家期房交付了，开始整体家装，买电器，买家具，花钱如流水。我相信每个人都有类似的经历，住旧房子的时候家具、家电能凑活就凑活用，只要一买新房或者换房装修必须用新的。所以，房产交易对耐用消费品的拉动效应非常显著。
最后再来说一下消费决策延后。一个人什么情况下会延后消费?什么情况下又会超前消费？前者可能的原因是入不敷出、资产缩水或者收入预期下降，后者正相反是收入大幅增加或者资产大幅膨胀。我们举个例子，假设：路人甲初始资产为银行存款50万：
路人甲初始状态：
存款 50万，净资产 50万；
他看中了一套250万的房子，于是首付50万，贷款：200万买了房子。购买房子后路人甲的资产负债表：
资产：房产（估值250万）
负债：贷款200万
净资产：50万
过了1年，房产涨价40%，路人甲的资产负债表优化为：
资产：房产（估值350万），存款5万
负债：贷款197万
净资产：148万同比增长186%
由于净资产增长了，路人甲觉得自己也算个富人了。于是他首付5万，贷款15万买了一辆电动车，这时路人甲的资产负债表变为：
资产：房产（估值350万），电动车（采购20万）
负债：按揭197万，车贷15万
净资产：148万同比增长186%
又过了一年房地产泡沫破裂，房价下跌40%。路人甲的资产负债表也迅速恶化：
资产：房产（估值210万），电动车（折旧后10万）
负债：按揭194万，车贷13万
净资产：13万同比暴跌91.2%
一瞬间，路人甲就从A7级别的小资瞬间回到近乎赤贫的社会底层。请问，这时候他还有多大意愿去消费呢？最可能的决策是削减一切非必要开支，勒紧裤腰带，加快还贷款。
我估计国内很多年轻人的现状和路人甲类似。所以，想要促进消费最重要的不是给大家提供低息的贷款，银行的消费贷利率再低这些被房地产快速返贫的人也不会去贷款消费。问题的关键是尽快稳定资产价格，防止年轻人的资产负债表进一步塌缩。
我认为国家在这个阶段能做的事情主要是：1，加大政府开支以工代赈，增加中低层民众的收入；2，尽快稳住资产价格，遏制房奴们资产负债表持续塌缩的趋势；3，加大企业和产能出海增加GNP，消化过剩产能，在国内整体流动性池子内引入外源性补充；4，严防国内资本逃逸。只要做好这些，剩下的就交给时间，消费的复苏迟早会出现。