白金汉爵
“航母”型项目如何反其道赚钱
近日，南京白金汉爵大酒店雨花台项目正式启动。自2025年4月拿下该项目，时隔一年之余，白金汉爵终于开始动作。
值得一提的是，该项目从拿地到建设，都是宁波白金汉爵酒店投资有限公司自掏腰包。当行业整体风向在越走越轻之际，“反其道”而行的白金汉爵有着怎样的独到生意经？
自掏20亿
在南京又下一子
本月初，南京雨花台区那宗搁置许久的空地上，突然多了几台打桩机。现场传来的消息确认，规划中那座27万平方米、150米高的地标酒店白金汉爵雨花台项目，终于动工了。
这块地共有70亩，是宁波白金汉爵酒店投资有限公司在2025年以1.58亿元拿下的。按照规划，该项目最晚于2026年四季度开工，2028年四季度完工。
如今，该项目提前两个季度开工，那么或许可以期待一下酒店能够提前开业。
据规划显示，该酒店总建筑规模超27万㎡，总客房数2300间左右，是集客房、餐饮、宴会、休闲于一体的综合型高端酒店。
此外，项目还将配建一栋高约150米的主楼，配备5个多功能厅、无柱式超大宴会厅等空间，满足千人级别的会议。
一旦这家酒店顺利开业，那么南京雨花台核心区域将会告别高端酒店长期缺位的局面。同时，南京也会成为继苏州之后第二个拥有两家白金汉爵的城市。此前，白金汉爵已在南京栖霞区落子，该项目于2020年开业，共有1284间客房。
为了雨花台项目，白金汉爵掏出了20亿元。这个数字放在当下的酒店行业，分量可见一斑。
上海新天地安达仕，28层307间客房且身处核心地段，2024年资产估值挂牌也不过23亿元。还有耗时12年造成的上海佘山世茂洲际酒店，同样耗资20多亿元。
当下，随着酒店投资暴利时代的结束，酒店行业回归到年化收益率5%-8%的传统实业状态，自持的地块与20亿元的含金量更是无需多言。
敢这么投钱，这家公司到底是什么来头？
故事，要从1997年的一家餐厅说起。当年，浙江慈溪开出了一家叫阳明餐饮城的饭馆，7000平米的营业面积、2000多个餐位，在当时算得上庞然大物。凭借流水线式的新分工，这家餐馆多年稳居中国餐饮百强。
他们正式入局酒店行业，是在2001年。彼时他们收购了慈溪一家国有宾馆，改造成汉爵商厦大酒店。
虽然是初次投资酒店，但还是做了一些大胆的创新，砍掉含早，推出灵活的钟点房和全日房，效果更是出乎预料，客房出租率长期超过100%。
之后，汉爵也成了这家集团的名字，先后于2004年和2006年在安徽落子双店。
有意思的是，2008年金融危机影响下投资整体收紧之际，汉爵集团反其道而行，他们在无锡开出首家白金汉爵大酒店，在人气、营收以及口碑等在无锡酒店圈内都是位居前列。
随着白金汉爵品牌的逐步成长，该品牌名也成了企业的新名字，白金汉爵酒店投资有限公司也取代了原本的汉爵集团，同时汉爵品牌也停留在了过去，再无故事新篇章。
如今，白金汉爵在长三角区域逐城落地，目前已在杭州、苏州、合肥、南京等十城落子十一家直营店，总面积近150万平方米，且全为自持物业。
插图丨苏州吴中白金汉爵大酒店©白金汉爵
白金汉爵如何
靠“反其道”回本赚钱？
20亿砸下去，账怎么算？这是所有人看到雨花项目后的第一反应。白金汉爵给出的答案，跟行业通行的做法不太一样，它选择了“反其道”而行，以餐饮为破局点，通过餐饮来吸引客流，然后带动酒店整体收益。
*自持自营，长短期收益双手抓
白金汉爵旗下的11家酒店，全是自持物业且独立经营，无需支付品牌使用费用以及委托管理费用。
所以酒店也舍得在日常运营上花费更多成本，例如大理石每隔2个月就会做一次深度保养，因此有客人住进一家开业已有十年多的门店时会反馈视觉上像刚开业3年。
除了无需向任何品牌方、管理公司缴纳费用之外，酒店自持地块的长期价值涨幅，也是实打实装进口袋的。如此一来，白金汉爵可以收获经营价值和资产价值的双重升值。
*大体量餐饮做引擎 客房接流量
客房，往往是大多数酒店赖以生存的根本。但是在白金汉爵，主体是留给大体量餐饮的，客房和娱乐设施则是两翼。
当然，因为整体规模很大，所以即便是两翼，规模同样令人咋舌，一般客房规模在500-1200间左右，KTV和棋牌室则有几十间。
以杭州白金汉爵大酒店（西湖区店）为例，共有16个大小宴会厅，其中最大的宴会厅面积达3800平米，能容纳180桌。一般来说，高端酒店往往会配备2-5个大小不等的宴会厅，与白金汉爵形成了鲜明对比。
这样大体量的宴请承接能力，让白金汉爵成功打造了差异化优势。2025年，部分门店单年承接50人以上商务会议412场次。
而且，白金汉爵还有一系列的娱乐及住宿配套，可以让如此大规模的客流在酒店能停留更久，让消费者有了更多频次消费的可能。
当然，白金汉爵的优势也是十分明显的，餐饮起家的背景是其宴会厅能出彩的关键加持。毕竟，白金汉爵是《2025中国餐饮业年度报告》TOP10里唯一上榜的酒店品牌。注意，它上的是餐饮榜，不是酒店榜。
*客房走量不走价
如上文所提，白金汉爵的整体客房规模较大，在客房经营上，走的是高性价比路线。基础房型平日价却只定在400到600元，比同区域五星级酒店低30%到40%，这也造成了客房效益是酒店整体最低的。
同时，酒店客房内摆放着客房小吧单，从矿泉水、软饮、方便面、剃须刀和袜子一应俱全，并标注了对应的价格。
这样的客房零售，毛利率能到50%以上，但也引发了消费者对此的不满，因为不少中高端酒店已把小物件纳入免费提供名单，甚至迷你吧也是免费畅饮。
插图丨杭州白金汉爵大酒店（西湖区店）宴会厅©白金汉爵
插图丨杭州白金汉爵大酒店（西湖区店）宴会厅©白金汉爵
从白金汉爵看
本土高端酒店的第三种生存
中国高端酒店市场，过去基本只有两条路可走：一条是国际联号，另一条是小众精品路线。在这之中，白金汉爵走出了第三条路——把宴会这件事情做到极致，然后用餐饮带动一切。
这条路上不只白金汉爵一个，世纪金源是另一个常被提及的名字，同样采取的是“自主设计、自主建造、自主经营、自主管理”，但这条路并非没有天花板。
*挑战一
新生代客群的审美和消费断层
白金汉爵的欧式宫殿风格，金色穹顶、水晶吊灯、罗马柱，当下的大规模宴请主力买单者是60后、70后。
他们吃这一套，觉得够排面、够体面。但三五年后，当85后、90后全面接手婚宴的决策权，他们是否还愿意为这种审美买单，是个问号。
其实在2018年常州白金汉爵大酒店开业时，白金汉爵在年报中提到，新一代年轻人对婚宴的需求正变得越来越个性化、多样化，他们可能想要的是直播互动、综艺感的现场，而不是水晶吊灯下的传统流水席。
所以白金汉爵这些年也在调整软硬件，陆续改造多种风格的宴会厅，但核心审美和空间语言的切换，远不是加点设备就能解决的。
而且据统计，“旅行结婚+目的地婚礼”消费增长率年均超过25%，婚礼正从区域性仪式转型为体验性旅程，对于传统婚宴也是不小的冲击。
插图丨杭州白金汉爵大酒店（西湖区店）客房©白金汉爵
插图丨杭州白金汉爵大酒店（西湖区店）客房©白金汉爵
*挑战二
一城多店的左右互搏
南京即将成为继苏州之后第二座拥有两家白金汉爵的城市。仙林店和雨花店之间直线距离不到20公里，两家店加起来客房超过3600间，宴会厅数十个。
当同一个城市里有两艘“航母”同时运营，客源稀释的问题很难回避。价格怎么定、资源怎么分、销售团队怎么考核等，这些细节稍有不慎，就容易演变成左右互搏。
不过，此前白金汉爵已经在苏州落地了双店，同样距离不超过20公里，或许其已经摸索出一套一城多店协作机制。
*挑战三
土地红利退潮后的升值疲态
过去二十年，白金汉爵的重资产模式能走得通，很大一部分原因在于长三角地价持续上涨。物业增值本身就是一笔丰厚的隐性回报。
但随着土地红利退潮，自持物业的未来资产增值空间很难复制过去的高速增长。
失去了资产价值提升的支持，酒店经营每一个环节的容错空间就会被压缩，反向对具体经营提出更高的要求。
所以，在原本的一些经营爆点如24小时餐饮之外，白金汉爵需要再次思考如何打造新爆点，然后在一众高端酒店厮杀中杀出重围。
插图丨上海白金汉爵大酒店（大零号湾国际会议中心店）©白金汉爵
从慈溪一家餐饮城，到长三角十一家自持酒店，白金汉爵用二十多年走通了一条别人很难复制的路。
但第三条路的生存法则，从来不是复制过去，而是应对变化。未来，白金汉爵手里的牌，还能不能打好下一局，时间会给出答案。
_______
文 | 孟默
头图丨 ©增长会
本文为「增长会」版权所有，欢迎转发朋友圈；如需转载、投稿，请联系留言获取转载方式。