文/杜辉

一说到读书，就有人喜欢说别的国家年人均阅读册数是多少，是这的多少多少倍。一说到图书销售，就有人喜欢说别的国家禁止、限制新书打折销售。一说到盗版书猖獗，就有人喜欢说别的国家对盗版惩治力度大，盗版现象较少。有的国家在这些方面确实是遥遥领先，但遥遥领先的背后是有现实条件、因素的。凡事如果脱离现实而去谈完美就没意义了，那只是空想，连理想都算不上。

都知道高糖、高油、高钠饮食不健康，但饮食健康的前提是能吃饱，且食物丰富且廉价。在吃饱的基础上有选择空间后才能考虑饮食健康。如果和一个经常没饭吃、有饭也吃不饱的人说肥肉不健康，太咸、太甜的菜别吃，这不是脑子有病找骂嘛？只有食物供给非常丰富，消费者有足够的消费力，且还有一定的精力，这时消费者才有可能去考虑饮食健康的问题，才会考虑提高生活品质的事情。

任何一种商品的消费都是如此。印度是全球有名的仿制药市场（盗版），是印度人不吃、不想吃原研药嘛？肯定不是。仿制药多多少少在药性上会有差距，谁不想药到病除，谁也不会把药当零食吃。问题是现实条件在这，吃不起原研药，但人都有求生的欲望，谁也不想生病后就等死，所以才会有盗版的仿制药，所以大家才会去买仿制药。但凡有条件，有几个不想买原研药？谁不想治好病后健康的生活？

图书也是商品，也不会例外。温饱都没解决的人能去花钱买书看？收入入不敷出的人想看书、要买书，就只选正版，坚决不买盗版、不选折扣低的？可以代入想想，如果自己没饭吃了还有心思去看书？如果薪资微薄不够生活，看书时候还在乎盗版不盗版、特价不特价？有几个消费者买书、看书的时候会琢磨着怎么让出版业健康发展？绝大部分图书的消费者终日为生活奔波，既穷又身心疲惫，就算还有心想看书，也不一定有时间。就算有时间看书肯定也是希望能白嫖、蹭书、少花钱。人性本就是自私和趋利的，那些高大上与理想化的蠢想法可以说给自己听，但别人懒得听，更不会信。

有钱有闲生活无忧的人才会有闲心才能静下心去看闲书。没钱没闲终日挣命的人是没心思看闲书的，更不要说买。当然那些考试考证工作必须的工具书资料书会看，但除此之外的需求会很低，甚至没有。且这种的消费可不在乎是否购买盗版，只希望折扣没有最低，只有更低。很多所谓的需求是存在，但消费者没钱、没时间，需求无法转换为消费行为，那这种需求实际是无效需求，没有任何意义。

根据网上可查到的公开资料显示，中国人均年工作时长为2548小时，年人均阅读量为4.8册书。反观世界人均阅读量靠前的国家大多是既不有钱又有闲。如以色列年人均阅读量为64册，年人均工作时长1880小时；俄罗斯年人均阅读量为55册，周人均工作时长38.5小时（未查到年数据）；美国年人均阅读量为50册，年人均工作时长为1799小时；德国年人均阅读量为47册，年人均工作时长为1343小时；日本年人均阅读量为45册，年工作时长为1611小时。

年人均阅读量前五的国家，其中四个是发达国家，人均GDP均为中国的数倍，只有俄国与中国人均GDP相当。人均GDP还不等于可支配收入，中国的消费占GDP比重仅为四成左右，世界平均水平则在56%，而美国更是达到了68%。收入少，可支配收入更少，社会福利保障从广度到深度还有量级都与其他发达国家有明显差距，那消费者怎么可能在非刚需还有更优质廉价替代品的图书上消费？就算有消费力也会谨慎消费，把钱储蓄起来以备未来不时之需，或用在更有价值性价比的消费项目上。

年人均阅读量前五位的国家，其中四个比中国人收入高得多，工作时长则要少得多。其中德国的年工作时长只有中国的五成多一点；俄罗斯虽然经济不富裕，但地广人稀，很多地区的日间时长很短，社交和娱乐的受限较大，所以阅读量也很高；其他的国家都是收入高工作时长少，最高的以色列工作时长也仅为中国的四分之三。有钱有闲了，谁不愿意放松放松、追求些美好的事物。

广受出版业诟病的图书打折销售及图书盗版问题，其背后是社会、经济等诸多大环境的问题，并不是出版业自身的问题，绝大部分行业也都被相关问题困扰。一方面有效需求不足，大部分有一定需求的读者没有足够的消费力。另一方面有效供给不足，有消费力读者的阅读需求出版业无法满足。相互作用，造成了传统出版业日渐窘迫的局面。

在有效需求、有效供给都不足，且还有更优更廉价替代品的现实下，限制折扣这种理想化的市场状态根本不可能实现。换个角度看，你的图书如果打折就能卖得动其实应该感到庆幸，因为更多的图书打折都没人要。而绝大部分图书打折都卖不动，如果限制折扣了会是怎样的市场局面？

绝大部分传统出版业从业者都身居大中城市，其中超过一半的在北上这类一线城市。在分析市场需求、购买力时，会想当然的以一线城市作为分析基础，但绝大部分人做的绝大部分图书可不只是针对一线城市的消费者和市场。既然市场依据有偏差，那最终的市场结果怎么能如预期？在热门的自媒体平台可以搜一搜关于买书、阅读、图书价格这些话题的帖子和评论，可以看到很多人对于十几元一本，甚至不到十元一本的图书也是大呼其贵，说买不起。书确实不贵，但大家太穷了，这就是现实的市场。所以单纯按成本去核算、反推售价，自然缺少了市场基础和支持。

做市场做商业不能用其他国家的市场来简单横向对标。为什么国内软件盗版现象普遍，其中最重要的因素就是消费力不足。一个操作系统千八百，一个专业软件几千，如果全部正版化很可能电脑的软件系统比电脑硬件都贵。试问国内有多少企业多少人用得起？当出版业傻傻的站在道德制高点（其实是利益制高点）指责盗版图书的时候，反思下有没有购买消费过盗版？软件、影视音像产品、玩具、服装鞋帽箱包、文创，各种商品的盗版就真没买过，没用过？那为什么买，为什么用？还不是因为自己穷，需求多但购买力不足。单纯指责盗版现象没有任何意义，于事无补。只有解决的根本问题，盗版问题才会得到抑制。

在消费力、闲暇时间、市场环境都与发达国家市场有明显差距的情况下，市场规则自然不能简单的对标。规范良好的市场秩序和环境是每个从业者都期待的，是努力的方向与目标，但如果脱离了实际就去简单对标，那是愚蠢，会画虎不成反类犬。不根据实际情况而制定的市场、行业规则，必然是一种灾难。市场、行业的规则和操作模式要与大环境相适应，是你要适应环境，而不可能让环境适应你。

想提高阅读率、没有盗版、建立良好市场规则，还有很长的路要走，还有很多对应的因素要改变。如果没有基础条件与环境的改变，而只凭空去追求理想完美的市场，那只能害了自己。传统出版业整体面临被市场淘汰的尴尬局面，这里有时代、市场、科技发展的因素，但更多的是行业自身的愚蠢与自大造成的。一切都是因果福报。