追求利润区的企业设计创新

正如产品是设计出来的，企业也需要设计！

当前各行业中的大型公司如何进行重新定位，如何确定自已的经营方式。也就是说，如何创新自已的企业设计。创新型的企业家们关注的是：

1.客户最看重什么？

2.在何处可以获利？

3.如何在该处获得市场份额？

我们都直观地知道企业设计是什么，但准确地定义企业设计将有助于我们明确其重要的战略要素。一个公司的企业设计包括四个方面的战略要素：

①客户选择；②价值获取；③战略控制；④业务范围。

公司要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最重要的偏好相一致。企业设计必须追寻利润区。同时，必须检验上述要素之间的协调性，确保企业设计是协调的和相互促进的。

企业设计中的“客户选择”是指确定公司所选择的目标客户群。根据自已的特长，公司有机会在客户群体中选择和区分最适合它的或它最有能力提供服务的客户。当价值转移到一个新的客户群或一个新的客户子群的时候，企业可能改变它的目标客户群。对一家公司来说，这可能是一个痛苦的变化。改变目标客户群是一家公司最困难的决策之一。但这是关键的一步，你需要问自己：“我选择谁作为我的客户？我不再将谁作为我的客户？”

企业设计中的“价值获取”是指公司为上述客户创造价值的时候，如何得到回报。传统的方式是，企业通过出售产品和收取服务费来获取价值。以产品为中心的思维将自己限制在这种获取价值的传统方式上。今天，创新者的公司采取比从前更加广泛的获取价值的方式：提供融资、提供辅助产品、提供解决方案、在价值链下游的合作、价值分享、许可证经营，以及其他许多方式。创新者以高度创新的方式向客户提供价值而得到回报。

企业设计的“战略控制”是指公司保护自已的利润流的能力。这里要回答这样的问题：客户为什么应向我们购买？为什么客户必须向我们购买？为了实现一个企业的战略控制，至少有10种不同的方式（如，品牌、专利、版权、2年的产品提前期、20%的成本优势、控制分销渠道、控制供货、拥有客户信息流、独特的企业文化、良好的客户关系、建立行业标准、领导地位、控制价值链。每一个行业中有不同的战略控制手段可供选择；每一种控制手段都有助于使公司留在利润区，防止竞争对手偷走这里的利润）。对一项成功的企业设计创新来说，战略控制的力度是一个关键因素。

企业设计中的“业务范围”是指公司从事的经营活动、提供的产品和服务。公司总是在扩大或缩小这个范围。企业设计的重要问题是：“我在业务范围上需要做出什么样的变化，以留住恰当的客户，带来高额利润，实现战略控制？”

下表说明了一家公司企业设计中的四个方面的战略要素。每一方面的要素都与其他方面的要素相联系。例如，我选择哪些客户，部分地取决于哪些客户可以让我获利。我如何获利，部分地取决于我的业务范围。关于产品差别化和战略控制的决策，取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业务范围。关于业务范围的决策，应当适应向哪些客户提供服务，如何创造利润，以及如何实施战略控制。

如果这些选择适合客户的偏好，并且具有内在的一致性，以及相互的增强效应，就能够形成一个强有力的企业设计。创新者通过他们的选择，已经做出了极其优异的企业设计。

伟大的企业设计就像伟大的产品设计一样。一个极其优秀的产品设计是超级工程技术和伟大想象力的结合。类似地，伟大的企业设计是对客户有利润的完美认识（非直觉的东西）和战略想象力的结合。创新者独特的技能就是战略想象力：不断推翻已有的假设，发掘新的可能，做出更有灵感的选择。

为了确保长期的可行性，一家公司的企业设计必须在客户需求和偏好变化之时进行调整，在价值从当前的企业设计转移出去时进行创新。正像产品可以在技术上过时一样，企业设计也会在经济上过时。随着时间的流逝，由于企业经营的竞争性，大多数企业设计可能不再带来利润。这种企业设计中的利润区已经转移。如果公司希望为股东创造价值，希望继续留在利润区里经营，就必须每5年或在更短的时间内对企业设计进行创新。

摘编自《发现利润区》