中国游客狂增80%！日本偏僻乡下成新宠，钱包鼓鼓笑开花 2025年04月30日，随着五一黄金周的临近，出境游再次成为中国游客热议的话题。据日本政府观光局最新统计数据显示，2025年第一季度，赴日游客总人数已达到1053.73万人，其中中国内地游客数量显著增长，成为推动日本旅游市场复苏的重要力量。令人瞩目的是，中国游客的旅游偏好正发生深刻变化，曾经备受青睐的东京、大阪、名古屋等大城市不再是唯一选择，许多偏僻的日本乡下小城正成为新的热门目的地。 自2025年初以来，中国游客对日本的热情持续高涨。据日本政府观光局统计，今年1月至3月期间，来自中国内地的游客量分别达到980300人次、722700人次和661700人次，同比分别增长135.6%、57.3%和46.2%。这一数据不仅反映了中国游客对日本旅游的高度兴趣，也彰显了日本旅游市场在中国游客心中的重要地位。 过去，中国游客赴日旅游主要集中在东京、大阪、名古屋等大城市，这些地区以其繁华的都市景象、丰富的历史文化遗产和美食吸引了大量中国游客。然而，今年这一状况出现了显著变化。许多原本默默无闻的日本小城市，如高松市、熊本市、富山市、伊豆市等，突然在中国的关注度和客流量上暴涨。据携程和马蜂窝等旅游平台的数据显示，这些城市的热度环比上一个数据周期暴涨均超过100%，而静冈市、金泽市、冈山市、鸟取市和日光市等城市的热度也环比超过50%。 这一变化背后，是中国游客旅游偏好的深刻转型。随着多次旅游签证（三年/五年）的普及，越来越多的中国游客能够更自由地规划自己的日本之旅。携程数据显示，2024年1月至7月，中国内地游客办理的赴日旅游签证中，多次旅游签证占比达到48.41%，而这一数据在2019年同期仅为19.75%。这一大幅增长使得中国游客能够更频繁地往返于日本各大城市之间，并在社交媒体上分享自己的旅游攻略和体验。 与此同时，90后和00后逐渐成为中国赴日旅游的主力军。他们热衷于自由行，不喜欢循规蹈矩地走传统景点，更期待探索日本更多新鲜的小城市。当这些年轻游客手持多次旅游签证频繁穿梭于东京、大阪等大城市后，探索更多日本小城市的新玩法就成为了一种迫切的刚性需求。 日本早在几十年前就提出了“观光立国”战略，旨在通过放松签证政策、开发高承受力的旅游接待环境来吸引大量外国游客。2024年，日本全年接待入境游客量达3678万人次，相较2019年还多出559万人次，创下历史新高。这标志着日本“观光立国”战略1.0阶段的圆满结束。 然而，日本入境游市场一直存在一个软肋：客源不均等。东京、大阪和名古屋等大城市瓜分了90%的入境游客源，而其他地方城市只能分到一点零头。为了改变这一状况，日本“观光立国”战略正式进入2.0阶段，重点关注引导高质量外国客源前往三大都市圈外的中小城市旅游。 在这一背景下，许多日本小城市开始积极寻求与中国游客的互动和合作。青森县就是其中的佼佼者。该县观光局很早就开始在中国社交新媒体上布局，通过微博等平台向中国年轻人传递青森县的旅游资讯和魅力。目前，青森县观光局的微博官方账号已拥有超过130万粉丝，成为在中国社交媒体上旅游信息完整度最高的日本小城市之一。 青森县的成功经验也激发了其他日本小城市的积极性。山梨县与携程合作定制了2024年山梨特辑页面，汇总山梨特色景点及酒店等信息；高松市支持爱彼迎在中国发起了“不如跳岛·艺术季——濑户内海春夏秋穿梭之旅”；日本国家旅游局也与微博合作，向中国年轻人推荐一系列日本小众宝藏旅游目的地。 虽然近年来赴日旅游的中国游客主力逐渐变成了80后、90后和00后，他们的消费能力相比过去作为赴日主力的“叔叔阿姨”有所下降，但由于他们是自由行偏多，因此更喜欢深入体验当地文化和美食。这带动了一种新的消费模式：特色体验项目和文化认同驱动的消费。 博观研究院的调研显示，78%的中国游客将预算的40%以上投入特色体验项目，如京都和服租赁、温泉私汤定制等细分领域营收增长超60%。与此同时，购物清单也发生结构性变化：药妆店消费占比下降至28%，而本土手工艺品、设计师品牌及中古奢侈品交易额增长至35%。 Z世代群体（18-30岁）在二次元主题消费上贡献了52%的份额，秋叶原动漫街区周边酒店预订量同比激增89%。这些变化不仅推动了日本旅游市场的多元化发展，也为日本小城市带来了更多的经济收益。日本旅游 五一游玩的人群 外国游客新趋势
