i8的预售价是35万-40万，而距离公布正式售价还有10天的时间。
此刻让理想汽车最头疼的不是MUV的外型，而是定价。与i8同期推出的乐道L90选择抢先公布预售价，其27.99万的价位直接将i8卡住了。更头疼的是，从微信车友群到主流媒体平台，无论是潜在购车者还是看热闹不嫌事大的吃瓜网友，都不约而同地将i8和L90放在一起比较。
而i8正式售价到底定多少才合理？
按照行业惯例，纯电动车的BOM成本通常高于同级别的增程车型，例如问界M9的纯电版就比增程版贵3万元。因此市场普遍预期i8会比L8贵2-3万（L8售价32.18万-37.98万）。
理想i8承载着品牌在纯电领域「再次出发」的重任，尤其是在去年MEGA失利之后。作为理想近两年最重要的一次产品发布，i8的定价将直接关系到理想能否迎来第二次增长。
因此，私下有媒体非常激进地猜测i8会采用“油电同价”策略，即32.18万起步。
但32.18万价格的i8仍然困难重重。理想one和L系列的成功在于精准抓住了消费者的“性价比”心理，让用户产生“赚到了”的感觉。
这种“赚了”并非追求绝对低价，而是通过锚定效应，让消费者觉得自己以远低于预期的价格获得了高价值产品。
例如：在拼多多花19.9元买一个手机壳会觉得很亏，因为消费者心里锚定的是9.9元包邮；但在苹果旗舰店里花99元买官方手机壳却觉得赚了，因为内心锚定价格是299元。
在理想L9上市宣传中，就用到过这个小技巧。“L9是500万以内最好的SUV”，在后续的传播中也经常去对标宝马X7、奔驰GLS等百万豪车。
让原本要花100万才能买到的豪华大型SUV，现在不到一半的价格就能买到，消费者内心自然觉得“赚了”。
然而，当下的市场环境已经发生变化。当i8再与L8同价时，消费者还会产生当年那种“赚了”的感觉吗？他们会不自觉地去对比同期上市、价格更低的乐道L90呢？
从理想L系列销量的下滑不难看出，L9 用户的锚点已经不再是那些追求百万豪车替代品。而是问界M8、M9，甚至是28.99万的领克900和23.99万的深蓝S09的用户。领克900在6月份销量超越L9就是最好的证明。
尽管i8的上市不如L9当年顺利，但理想依然有机会将其打造成爆款，而关键就在于价格。
理想L9在2022年6月上市，是L系列的开端，接着L8在同年的9月上市。白驹过隙，L系列已经上市近三年了。在这三年里，汽车市场价格逐年下探，而L系列的价格体系却几乎没有大幅调整。如果i8依然沿用旧有价格体系，那无异于「用三年前的价格打今天的市场」。
而且这个坑，曾经执拗的蔚来已经踩过了。三年前蔚来ET7起售价是45.8万、ES7起售价是46.8万。随后三年，蔚来坚持不官降，仅仅在剥离换电权益时降了3万，最终导致ET7、ES7、EC7、ES8的销量溃败。
难道这个坑，理想也要踩一次么？
当下的市场，除了小米外，爆款都是价格的进一步下探。去年理想L6的爆款，是理想整个品牌的价格下探；小鹏Mona M03的爆款，也是小鹏品牌的价格下探；今年问界M8爆款，仍是对M9的一次价格下探。
降价对于理想来说并非易事。如果i8要与乐道L90同价竞争，这意味着需要将价格下调到27.99万，这将导致理想整体价格体系下调5万以上。虽然这样的价格必然让i8成为爆款，但这很可能导致NPS（净推荐值）和品牌力的大幅下滑，无疑是个艰难的决策。
当然，理想不排除坚持35万-40万的预售价，试图通过价格差异来表明i8与L90并非竞品。但这种策略恐怕难以奏效，蔚来ES8曾试图用同样的方法规避与理想L9的竞争，最终却一败涂地。
这种高价策略或许能在产品上市初期依靠品牌粉丝维持销量，但进入常规销售阶段后，普通消费者不可避免会对比两款车型，并倾向于选择更具性价比的产品。
如果i8维持高于L8的定价策略，那么未来的i6定价趋势也将高于理想L6，可能达到27万-28万起，这将直接面对25.99万（推测）的乐道L80，竞争压力依然巨大。
理想i8正站在一个决定品牌纯电战略成败的十字路口，摆在理想面前的，不再仅仅是简单的产品定价。
如果固守旧有价格体系，i8恐将重蹈蔚来7778的覆辙，错失再次杀入纯电市场的机会；若壮士断腕大幅降价，虽能换来短期销量，却可能损耗品牌长期价值。
如何巧妙平衡销量与品牌力，在“性价比”的时代新定义下，找到那个能让消费者“感觉赚了”的黄金锚点，将是理想汽车接下来一周要谨慎思考的问题。
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