市监总局约谈饿了么美团京东近日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求它们严格遵守相关法律法规，规范促销行为，理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业健康持续发展。这一举措可谓是及时雨，为当前激烈且混乱的外卖市场竞争局势敲响了警钟。
今年以来，外卖市场风云变幻。京东年初以补贴为突破口杀入外卖和即时零售市场，美团、阿里也不甘示弱，纷纷投入百亿级别的资金与资源。一时间，外卖平台的补贴大战硝烟弥漫。在高额补贴的诱惑下，消费者确实在短期内得到了实惠，2 块钱的米线、1 块钱的奶茶，甚至 “0 元购”“负 4 元购” 等现象层出不穷，大量消费者被低价吸引，平台订单量急剧攀升。商家也期望借助平台的巨大流量，在补贴期间提升销量，扩大品牌影响力。
但这种靠补贴堆砌出的繁荣，犹如镜花水月，背后隐藏着诸多问题。从商家角度来看，其利润空间被严重压缩。事实上，虽然看起来经过平台价格战，导致商家生意兴隆，订单爆火，但是真相却是利润低得吓人，且因补贴活动导致外卖挤压堂食份额，而外卖利润远低于堂食。大量商家在这场补贴大战中苦不堪言，若长期如此，不少商家可能因扛不住天量补贴而倒闭破产，最终导致市场萧条。
此前的社区团购就是一个典型的例子。各大平台疯狂补贴时，街边小店面临着巨大的生存压力。若不能成为平台供应链的一部分，便难以在低价竞争中存活；而一旦成为供应链的附庸，又只能任由平台宰割，失去自主经营的空间。如今外卖平台的补贴大战，若不加以规范，商家或将重蹈社区团购中街边小店的覆辙。
从行业发展来看，外卖市场规模和利润空间有限，容纳了众多商户和骑手等就业群体，各方利益冲突不断。外卖商业模式本身就较为脆弱，过度依赖补贴难以实现可持续发展。美团核心本地商业板块 CEO 王莆中也直言，再猛烈的商战，若不能推动行业进步，违背商业逻辑，就没有赢家。外卖模式利润微薄，需要在商户、骑手、平台和用户四方利益中找到平衡点，简单粗暴的补贴方式显然不可取。
此次市场监管总局的约谈，以及北京电子商务协会、中国连锁经营协会等发布的倡议书，都在向市场传递一个明确信号：外卖行业的百亿补贴大战这种 “内卷式” 竞争该降温了。当百亿补贴的烟火逐渐消散，外卖行业应摒弃野蛮生长模式，在监管的引导下，构建商家、骑手、消费者与平台多方共赢的生态，这才是实现行业长远发展的必由之路。
