格力三季度财报凉了！董明珠的执念，让格力被美的海尔甩在身后 格力三季度财报交出“双降”成绩单。营收398.55亿元，同比下滑15.09%；净利润70.49亿元，同比下降9.92%。 同一赛道的美的和海尔，却是另一番景象，美的三季度营收1119.33亿元，同比增长10.06%，归母净利润118.7亿元，也涨了8.95%。海尔营收775.6亿元，同比增长9.51%，归母净利润53.4亿元，增速更是增长12.69%，把时间拉长到前三季度，美的、海尔一路保持增长，只有格力，连续两年三季度营收下滑，去年跌了15.84%，今年再跌15%，这样的表现投资者实在难以接受。 那么格力到底卡在了哪里？ 第一个绕不开的是多元化慢一拍，这几年美的和海尔都在疯狂布局，产品线从空调、冰箱、洗衣机，延伸到取暖器、厨房家电，方方面面都覆盖到，子品牌也搞了一堆，美的有高端的COLMO，低端的华凌，专攻洗衣机的小天鹅，还有年轻人喜欢的布谷，海尔也没闲着，高端市场推卡萨帝，轻时尚有Leader，海外市场靠GEA和斐雪派克站稳脚跟。 格力不一样，始终盯着空调业务不放，低端子品牌晶弘，今年才刚推出来，品牌打造哪是一蹴而就的事，这阶段格力等于用一个品牌，硬扛别人好几个细分品牌，吃亏是必然的。 第二个短板在海外市场，海尔智家去年总营收2859.81亿元，其中海外自有品牌营收就有1438亿，占比直接冲到50.28%。美的也不弱，智能家居业务线营收2695.32亿，海外自有品牌占比43%。 再看格力，去年海外业务才148.25亿元，这么多年占比最高也就15%，在所有家电巨头里，出海速度慢得明显，还有个关键问题，董明珠的个人IP走偏了，全行业都在往高端化、国际化升级，董明珠却反着来，推出“董明珠健康家”，品牌名一出来，高端化就落了下乘，不够洋气，不符合高客单价的消费理念，“健康家”的概念又太模糊，消费者根本摸不清到底在卖什么。 这几年董明珠深陷各种舆论漩涡，对品牌也是负面影响，聘请王自如引发争议，怒斥接班人孟羽童，年会上为“我妈是董明珠”的节目鼓掌，还说过电饭煲能降血糖。 最受关注的是对小米的持续“炮轰”，去年小米汽车出圈，人车家全生态闭环成型，大家电业务跟着高速增长，今年二季度小米空调出货量突破540万台，连续三个季度增速超50%，刷新历史纪录，面对这样的新对手，美的和海尔都在埋头搞多元化、拓展海外，只有格力，盯着小米不放，今年10月，格力市场总监朱磊还在社交平台暗指雷军是“岳不群”。这种公开诋毁的竞争方式，实在不体面，也拉低了品牌形象。 当然不能一棒子打死格力，71岁的董明珠，今年也带出了两个亮眼的新业务，数控机床拿了国际金奖，自主研发的家电芯片出口表现也不错，这两项业务，说不定就是格力未来翻身的关键。 格力的政商资源底子扎实，只要放下个人IP绑定，丢掉情绪化竞争，把精力放在产品创新、多元化布局和海外拓展上，未必不能重新跟上行业节奏，家电行业下半场，拼的是生态、格局和全球化能力，格力能不能打破僵局，就看接下来能不能放下执念了。