(作者｜周琦编辑｜张广凯)

2026年美加墨世界杯开赛前夕，百威的营销攻势几乎覆盖了所有核心市场。

中国上海也不例外，一面全长超100米、高约7米的巨型广告墙矗立在徐家汇核心地段，11届世界杯限定主题罐以伪3D立体视觉呈现，历届经典瞬间的影像陈列试图将行人拉入40年的时间线。

线下声量不可谓不大，品牌存在感不可谓不强。

几乎是同一时间，6月10日，国际足联与百威英博官方宣布，双方的全球合作关系将延续至2030年。

过去四十年，百威从未在世界杯的牌桌上缺席，这张“长期饭票”也帮助百威在全球范围内保持着增长曲线——2025年，公司净利润同比增长近17%，北美、拉美、欧洲多点开花，高端化战略屡屡得手。

世界杯的舞台、全球的狂欢、稳步上扬的财务数据，构成了“百威叙事”。

然而，当镜头转向中国，故事变了味道。

这里的货架上，百威正经历着截然不同的处境。销量连续多个季度下滑，高端市场份额从历史高点一路退守。在徐家汇的巨墙上光芒万丈的百威，在便利店的冷柜前却节节败退。

同一个百威，同一套世界杯营销组合拳，为什么能在世界其他市场上风光无限，却偏偏在中国市场的渠道与终端里步步失守？

这背后，或许不只是执行层面的问题，而是一套全球通用的增长公式，正在中国遇到它解不开的方程。

世界杯豪赌

2026年美加墨世界杯开赛前，百威就已率先吹响营销号角。

4月28日，百威公布全球营销平台“LetItPour”。据官网介绍，这覆盖了超40个国家和地区，包括BudFC球迷活动、官方粉丝商店BudFanStore，以及一部召集全球球迷共同庆祝的主题影片。

百威集团全球高端品牌总裁RichardOppy彼时表示，“四十多年来百威一直陪伴着世界杯的每一个欢庆时刻，无论是在球场内还是酒吧里，而‘LetItPour’正是邀请消费者彻底拥抱这些瞬间的方式。”

百威还选择梅西与哈兰德作为“全球大使”，一位是足坛传奇，一位是当下最炽热的新星组合，堆出了堪称“顶配”的营销牌面。

产品方面，百威推出世界杯限定产品，例如，“百威世界杯40周年限定系列”将过往世界杯的“难忘瞬间”印在罐身、1L冠军杯荣耀版、百威黑金世界杯限定版。

这只是百威英博众多营销动作中的一例，密集的赛事赞助、代言人矩阵与限定产品交织在一起，让公司的成绩单看起来相当亮眼。

2025年财报显示，百威英博净利润为68.37亿美元，同比增长16.77%，增速显著高于上一年；营收虽同比微降0.75%至593.20亿美元，但有机增长达2.0%，高端化策略对收入拉动有一定作用。

自由现金流有113亿美元，净债务与EBITDA比率从2021财年的3.96倍降至2025财年的2.87倍，财务状况持续改善，公司还在推进60亿美元的股票回购计划。

北美、拉美等核心市场表现相当亮眼。

依靠在超级碗中的投入，2025年第四季度，公司中美洲和南美洲有机收入分别增长4.7%和4.9%，北美市场通过MichelobUltra、Cutwater等品牌持续获得份额。

往前看一年，2024年，墨西哥行业复苏后销量创纪录，巴西高端品牌拉动双位数增长，百威品牌在巴西的行业份额排名第一;欧洲市场“超高端产品”占比达到57%，EBITDA实现两位数增长，韩国市场收入实现低双位数增长，市占率创下十年新高。

而无酒精啤酒、BeyondBeer等新兴品类同样势头强劲。其中，无酒精啤酒收入增长超过20%，科罗娜零醇销量同比翻倍，在美国、巴西等市场占据领导地位。

这是一个典型的“全球巨头”叙事，高端化、数字化、新兴品类多点开花，公司用更少的销量赚到了更多的钱。

但这套叙事能在拉美、欧洲反复奏效，恰恰让中国市场的失灵显得格外刺眼。若说全球其他市场验证了百威的“打法”是否奏效，那中国市场验证的，或许是这套打法的边界在哪里。

画风突变

把目光转向亚太，尤其是中国，画风骤然切换。

2025年，百威亚太收入57.64亿美元，同比下降6.1%，净利润已连续四年下滑。

中国市场是拖累最重的一块。全年销量同比减少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%，降幅均超过公司整体水平。百威亚太首席执行官程衍俊坦言，“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能。”

同年，燕京啤酒归母净利润同比大增近六成，珠江啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒同样实现正增长。

其实，“百威亚太”过去近两年的财报，几乎是一条单边下行的曲线。

2024年全年，百威亚太啤酒总销量84.81亿公升，同比下降8.8%;收入62.46亿美元，同比下降8.9%;股东应占溢利同比下降14.79%。

曾经被百威牢牢占据的高端啤酒制高点，也开始松动，公开数据显示，2024年百威亚太在中国高端啤酒市场的份额开始松动。

在全球市场风生水起的百威，为何在中国遭遇了中年危机？

首先，是其押注的“即饮”赛道，正系统性萎缩。

夜场、餐厅等是即饮场所是重要渠道，但中国消费场景正在发生结构性迁移，2024年中国啤酒行业非即饮渠道销量占比首次超过现饮渠道，达52%;2025年上半年，非即饮渠道进一步扩大至约60%，主要因消费场景向居家、即时零售转变。

百威的应对明显滞后，百威亚太首席财务官曾坦言，非即饮渠道目前占百威中国生意约50%，低于行业约60%的水平。

其次，其高端护城河被本土品牌填平。

啤酒高端化曾是百威在中国最大的杀手锏，不过，各大啤酒企业在高端产品的布局已初见成效，让百威一枝独秀的局面已被打破。

以“燕京啤酒”为例，2025年，“U8”全年销量达90万千升，中高档产品营收占比提升至68.27%，归母净利润同比大增近六成，今年年3月，燕京又推出定价8—12元的全麦特酿新品燕京A10。

而外资竞品的本土化打法，也给百威上了另一课。

喜力集团借助与华润啤酒的合作，2025年上半年，中国市场高端产品销量增长超30%，其中喜力红爵啤酒销量翻了一番。值得注意的是，喜力选择的是“借渠道”而非“自建渠道”，这种路径依赖度更低的打法，恰恰反衬出百威自建渠道体系的笨重与迟缓。

百威出牌

面对持续下滑的业绩，百威也在组织和策略两个层面同步“补课”。

2025年4月，担任CEO及联席主席7年的杨克卸任，由深耕中国啤酒行业40余年的老将程衍俊接棒;几天后，百威亚太中国市场又出现管理层架构调整，原首席销售官离任，首席销售官这一职位被取消，被业内解读为“回归传统管理模式”的信号。

策略层面，百威自身也在不断“试错”式调整。

2025年2月，百威亚太宣布重大战略调整，将资源从超级高端领域转移到8—10元价格带，这本质上是对此前过度依赖高端定位的一次“纠偏”。

当一家曾经定义了中国啤酒高端化标准的公司，主动下沉到性价比价格带，有分析认为这体现了战略灵活，但还有声音认为这是被本土品牌逼到了无路可退。

在三季报发布前，百威亚太又对中国管理层架构进行大调整，任命原通路管理总监接任百威中国销售有限公司法定代表人，直接向中国区总裁汇报，被认为是加速非即饮渠道布局的重要预告。

程衍俊则在2025年报中明确表示，2026年百威在中国市场的首要任务是重燃增长趋势、重建市场份额动能。

品牌上，百威放弃了此前多品牌广撒网的打法，转而集中资源打造百威主品牌与哈尔滨啤酒的“双品牌”组合。

前者守高端，后者啃中端。哈尔滨啤酒随即签下了王鹤棣与NBA球星泰瑞斯·哈利伯顿作为双代言人，并推出零糖冰泉纯生，2026年一季度又推出新品“哈尔滨1900”,目标直指8—10元价格带。

百威亚太曾表示，这一价格带（8-10元）目前已占中国啤酒销量的15%左右，增长迅速，但百威“几乎没有代表产品”。

值得注意的是，2025年11月，百威在四川资阳试点“当日鲜啤”极速配送模式，从生产线下线到宴会现场开瓶，全程不超过30分钟，计划在华西区复制推广；同时在广东扩充非即饮销售团队，在薄弱市场补招经销商。

面向家庭场景，百威还推出了1升装百威黑金大罐产品，程衍俊在三季度业绩会上称这款产品“表现非常出色”。

百威还把搁置多年的区域品牌重新摆上台面。

哈尔滨、雪津、南昌、唐山、金士百等早年收购的本土品牌，合计贡献了百威中国27%的销量，但过去几年因主品牌高端化优先，资源投入持续收缩，逐渐边缘化。

从2025年起，这些品牌被重新纳入战略，用“亲民价格+地域情怀”承接下沉市场需求，同时不冲击主品牌的高端价盘。

不过，这几张牌是否有用，还是问号。

截至2025年报发布，百威亚太已经连续多个季度量收齐跌，这意味着“牌打了出去，但仍未看到拐点”。

2026年被市场普遍视为关键验证期，但目前能确认的只是百威终于开始按行业的牌理出牌，而不是它已经赢回了牌局。

百威在2026世界杯上的投入，再一次证明了它依然是全球体育营销最大胆的玩家之一。

其押注梅西、哈兰德这样的世界级球星，逻辑上没有问题，在拉美、欧洲，这套打法已经被反复验证过。

但落到中国市场，问题或许不在于品牌声量够不够大，而在于声量之外的那一步——梅西和哈兰德能让中国消费者记住百威，却未必能让他们在便利店货架前、在外卖软件下单时，多看一眼百威的产品。

毕竟全球品牌力，从来不能自动兑换成本地市场份额。