耐克中国新来的女掌门申凯希，今年4月1号才正式上任，满打满算才干了不到四个月，就甩出了王炸——直接把中国内地几千家线上卖耐克的店铺，全给清退了。

7月22日滔搏、宝胜国际两家港股上市公司同一天发公告：收到耐克的正式通知，从2027年1月1号起，两家在中国内地的耐克产品线上销售授权，全面终止。

不光是这两家头部经销商，大大小小的第三方线上店、直播带货店铺、中小卖家，加起来几千家，全在清退范围里。

以后消费者想在线上买耐克，只能去它自己的官方旗舰店，别的渠道一律不让卖了。

申凯希自己倒是说得冠冕堂皇，说现在线上渠道太乱了，官方旗舰店、经销商网店、直播小店全挤在一起卖货，同一款鞋官方标价一千，经销商六百就能出手，差价好几百。

久而久之消费者都等着打折，没人愿意按原价买，品牌调性都被拉低了。所以要收权，要重塑数字生态，把定价权牢牢攥在自己手里。


评几句：这就是头疼医脚、治标不治本的昏招，甚至可以说是捡了芝麻丢了西瓜，把北美已经验证失败的老路，原封不动搬到中国市场来重蹈覆辙。

早在2017年，耐克就在北美本土疯狂推进一模一样的DTC直营战略，一刀切砍掉了大量批发商、第三方零售商和线上渠道商，把经销体系压缩到极致，就想全部改成品牌直营，利润全揣自己兜里，用户数据全攥自己手里。

当时的口号跟现在一模一样，什么统一价格、提升体验、掌控流量，听起来全是好处。

结果呢？活生生演成了大型翻车现场。

改革刚推了两年，后遗症就全爆发了：大量合作的连锁商超、本地运动零售店，直接下架了耐克全系产品，转头主推Hoka、New Balance这些竞品品牌；原本靠经销商覆盖的下沉市场、社区门店，直接出现了大面积的流量断层，很多小城市的消费者，在线下根本看不到耐克的产品

甚至库存周转彻底失灵，没有经销商帮忙分流库存，全靠自己的直营渠道消化，库存周转天数直接飙升到106天，营业利润连续六个季度下滑，股价从高点跌了30%都不止。

最后闹到什么地步？当时力推改革的CEO唐若修黯然下课，新任CEO Elliott Hill上台的第一件事，就是公开承认错误，说之前过度关注直营模式，忽视了经销商的价值，转头就花了20亿美元搞重组整改，低三下四回去修复和经销商的关系，才勉强把局面稳住。

你看，这套玩法在耐克自己的老家北美都玩崩了，赔了几十亿美金，还搭进去一个CEO，现在换了个新掌门，把这套失败的经验原封不动拿到中国来，不是重蹈覆辙是什么？

很多人可能会问，好好的经销商体系，能帮着卖货、帮着清库存、帮着铺市场，耐克为什么非要一门心思砍掉？

说穿了就是傲慢，觉得自己品牌硬，离了经销商照样卖，还能把中间商的差价全赚了。

可他们忘了，经销商从来不是分利润的累赘，是品牌开拓市场的左膀右臂。

就拿滔搏来说，跟耐克合作了整整27年，从当年耐克刚进中国，一家店一家店铺线下，到后来电商兴起，跟着平台做线上运营，攒下的用户资源、运营经验、下沉渠道，是耐克自己花多少年都未必能建起来的。

几千家线上店铺，背后是成千上万的运营、客服、主播，是覆盖全网各个角落的流量和曝光，是能沉到三四线城市、触达普通消费者的毛细血管。

你一句话全砍了，以为能把利润全收回来，实际上是把自己的流量入口、市场触角、库存缓冲带全给砍没了。

官方旗舰店流量再大，也覆盖不了所有用户，没有经销商帮你走量、帮你消化滞销款，到时候库存越堆越多，获客成本越来越高，只会比现在更难受，北美市场的教训就明明白白摆在那。

再说现在耐克的问题，根本就不是经销商乱价造成的，是你自己的品牌力下滑、产品跟不上，竞争不过国产品牌了。

根据欧睿国际的行业统计数据，这几年耐克在中国运动鞋服市场的份额连年下滑，早就被安踏集团反超，李宁、特步、361度这些国产品牌一路猛追，市场占比越来越高。

央视财经之前也做过专题报道，国潮运动品牌崛起，消费者认可度持续提升，已经成了市场主流趋势。

以前大家买耐克，是觉得设计好看、科技先进、穿出去有面子，愿意为品牌溢价多花钱。

可现在呢？新款年年换汤不换药，换个配色就敢当新品卖，核心科技好几年没实质性突破，价格倒是涨得比谁都快。

反观国产品牌，从设计到科技再到性价比，全面往上赶，几百块钱的鞋，性能、做工不比上千块的耐克差，老百姓用脚投票，当然愿意选更划算的国货。

以前总说外资品牌懂市场、会经营，现在看来，也不过如此。

傲慢久了，就容易看不清现实，总觉得自己的品牌永远有人买单，总觉得渠道商离了自己就活不了。

可现实是中国市场早就变天了，消费者越来越理性，国产品牌越来越能打，谁真心做产品、谁真心尊重市场，老百姓心里都有数。