文 |林时砚

编辑 | 林时砚

哈喽，大家好，我是小林哥！这两年各大品牌层出不穷，很多人都要要多多支持国货，而百雀羚的逆袭就是国货行业的一大标杆，从被年轻人嫌弃的老字号一步步走上1亿元的销量，百雀羚到底是如何一步步挽回口碑的？

一个曾被年轻人嫌弃“奶奶辈专用”的老字号，如今成了年轻人疯抢的新宠，赵露思代言的百雀羚再度爆火，2025年某婴护肤榜单中，它以413%的惊人增速冲进TOP8，最高销量直接突破1亿元。

这款拥有近百年历史的老国货，命运堪比过山车，诞生即登顶并火遍东南亚，后续却一路跌宕，好几次都差点彻底消失，这个即将百岁的老国货，凭什么能一次次从绝境中突围，在时代浪潮里站稳脚跟？

当年的百雀羚，风光程度远超现在的顶流国货。阮玲玉、周璇、蝴蝶等民国影星都是它的忠实粉丝，就连宋氏三姐妹也对其青睐有加，日常护肤离不开它，堪称妥妥的民国顶流，当时的报纸杂志上随处可见它的广告。

据民国时期新闻报道，百雀羚当时的产品不仅风靡国内，还远销东南亚各国，成为海外华人心中的国货代表，谁也未曾想到，这个风光无限的顶流，后来会险些彻底消亡。

上世纪90年代，百雀羚归入国企麾下，因缺乏创新、产品款式陈旧，跟不上市场节奏，此后连年亏损，工厂濒临倒闭，最终仅以50万元的价格被卖给香港商人，之后便逐渐淡出大众视野。

2000年，百雀羚改制为民营企业，正式开启艰难转型之路。彼时外资大牌纷纷涌入中国市场，携先进科技护肤理念，产品设计时尚、营销噱头十足，吸引了大量消费者。

反观百雀羚，产品包装老旧、宣传方式单一，慢慢被市场边缘化。2006年，百雀羚年销售额不足1亿元，年轻人路过超市货架，常会嫌弃地表示这是“奶奶用的牌子”，宁愿花高价买外资产品，也不愿尝试它，曾经的国货一姐眼看就要走向衰败。

生死关头，百雀羚终于找准方向，它清楚知道，跟外资品牌比拼科技和包装无异于以卵击石，于是果断砍掉90%的产品线，一门心思钻研自身的核心优势——草本。

2008年，百雀羚草本系列横空出世，“天然不刺激”的口号，直接戳中了被化学成分损伤成敏感肌的中国女性需求。

当时不少女性被外资产品的化学成分刺激，肌肤变得敏感脆弱，百雀羚的草本理念正好契合了大家对温和护肤的需求。

此后，百雀羚开始发力品牌宣传，签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰等知名艺人，冠名多档顶流综艺，还早早入驻淘宝布局线上渠道，让更多消费者能轻松买到其产品。

一系列操作之下，百雀羚人气持续飙升，2017年销售额直接飙升至177亿元，斩获双十一三连冠，稳稳占据国货美妆头把交椅。

当时新闻报道曾评价，百雀羚的崛起，打破了外资品牌垄断中国美妆市场的格局，成为国货逆袭的标杆。

令人意外的是，登顶之后的百雀羚并未一直保持高光，反而再度陷入低谷。此后几年，它被同行狠狠甩开，巅峰时期的美妆榜单上几乎查无其身影，曾经的国货一姐渐渐被后起之秀超越。

完美日记、花西子在直播间强势崛起，韩束凭借短剧出圈，珀莱雅靠“早C晚A”科普霸屏热门，而百雀羚直到2020年才入驻抖音，且没能摸透平台玩法，营销方式十分笨拙。

即便押中《繁花》《庆余年2》等热门IP，绑定王一博、辛芷蕾等当红艺人，也只是将传统广告搬到线上，缺乏新意，营销力度再大也难以带动销量。

随着护肤理念升级，草本概念逐渐失宠，年轻人更看重成分与功效，百雀羚再次面临被淘汰的危机。

不愿就此沉沦的百雀羚，开始放大招逆袭突围，它率先打出“科技新草本”概念，打破传统草本局限，与生物科技巨头德国默克达成合作，用科技赋能草本，弥补科研短板。

2024年，百雀羚首次设立CTO岗位，挖来珀莱雅前首席研发官蒋立刚。蒋立刚是业内技术大牛，曾任职于玫琳凯、雅诗兰黛等国际大牌，在珀莱雅工作14年，“早C晚A”理念正是由他主导推出，此举足以看出其深耕科研的决心。

逆袭之路并不顺利，2024年11月，百雀羚被举报添加禁用原料，负面热搜霸屏全网，品牌口碑一落千丈。好在百雀羚紧急回应，上海药监局连夜通报澄清其产品无违规，舆论瞬间反转。

随后，百雀羚直播间连续直播46小时，真诚回应消费者疑问，销售额较风波前暴涨900%，意外收获泼天富贵，但百雀羚清楚，仅靠一场风波翻红难以长久，必须做出彻底改变。

此后，百雀羚在渠道布局上大刀阔斧改革，淘汰不合拍的达人，重点合作董先生、猪呱呱等客群年轻化的头部主播，调整后达人直播占比超过40%。

去年，董先生单账号贡献了20%以上销售额，猪呱呱单场直播销售额高达7500万至1亿元，相关盛况多次登上行业新闻。

产品方面，百雀羚摒弃粗放式布局，搞起爆款套盒，其中超一瓶套装凭借能打的抗老成分，销量突破100万件，占抖音渠道销售额的60%。

产品包装也愈发年轻化，摆脱老气形象，不少网友直呼“这还是印象中的百雀羚吗”。

百雀羚的全域布局同样出色，在天猫布局高端东方草本护肤，在拼多多主打高性价比，4.9元的甘油、50元的水乳套装均卖出几十万件，2025年一季度直接登顶拼多多美妆榜单。

2026年1月16日，百雀羚官宣赵露思为品牌代言人，新华网等权威媒体均有报道，瞬间引爆全网，直播间内，赵露思怼脸展示检测报告，直言“98%活性留存率，比前男友的承诺靠谱”，弹幕瞬间沸腾。

短短三天销售额突破4800万元，一个月内销量达3.76亿元，业绩暴涨98%，其中62%的买家都是30岁以下的年轻人。

从国民顶流到濒临破产，从百亿登顶到跌落危机，从榜单无名到杀入TOP10，百雀羚近百年的历程，写满了坚守与逆袭。

它的故事告诉我们，没有永远的老字号，只有永远在进化的求生欲，唯有坚守初心、勇于创新，才能穿越时代浪潮。

百雀羚的逆袭，不仅是一个国货品牌的重生，更是中国老字号的缩影，彰显着东方护肤的魅力与力量。

相信未来，会有更多像百雀羚这样的老字号，打破刻板印象，在创新中焕发新生，走出属于中国国货的辉煌之路，让东方美生生不息。