耐克大刀阔斧收拢线上所有经销权限，想要效仿安踏渠道模式，实际落地过程却处处受限

耐克正式敲定渠道改革方案，明年年初将收回国内全部第三方线上售卖权限，长久合作的大型经销商再也不能在线上售卖品牌商品，线上所有订单只由品牌官方店铺承接。这项大刀阔斧的调整，本意是整顿混乱的价格市场，可业内普遍认为，安踏摸索多年的经营模式，耐克很难直接照搬套用。

过去大量线上分销商为了清理积压货品，不断压低售卖价格，新款球鞋刚上架没多久就迎来大幅降价。消费者慢慢养成等待优惠入手的习惯，品牌原本的高端质感不断损耗，整体营收接连下滑，国货运动品牌持续抢占国内市场份额。选择直营模式，既能统一全网售价，完整留存消费者数据，还可以省去中间环节，把线上销售利润全部收归品牌自身。

可这套改革方案暗藏不少隐患。以往库存压力，平台运营开销，售后退换货风险，全都由各级经销商分摊承担。全面直营之后，各类成本都会转嫁到品牌这边，一旦市场消费需求走低，大批量货品囤积会带来不小亏损。遍布全网的数千家小店和直播间全部关停，原本源源不断的客流入口会直接缩减，官方店铺短时间很难补足流失的客流量。

耐克国内线下销售极度依赖两大头部经销企业，收回线上权益已经损害合作双方利益，后续想要调整线下渠道，会遭遇更大阻力。反观安踏当初推进直营转型，线下门店布局分散，没有体量庞大的渠道巨头，调整节奏平缓顺畅，还保留加盟门店分担运营压力，没有采取一刀切的关停方式。

定价和销量之间始终很难找到平衡点，严格管控折扣会流失看重性价比的顾客，持续降价又会重回价格内卷的老路。中外品牌面对的市场环境、渠道根基各不相同，照搬成熟经验终究行不通，耐克这场自救改革，后续还要面对诸多考验。
爆料 热门