茅台史上首次半年利润下滑：两次提价利润反降，茅台半年报戳破“囤货必涨”二十年神话

南方日报8月18日援引茅台半年报数据：2026年上半年，这家白酒龙头营收907亿元，增幅仅1.47%，而归母净利润445亿元，同比下滑1.95%。更让市场意外的是第二季度——单季营收375亿，同比缩水5.2%，净利172亿，降幅扩大到6.9%。今年以来，飞天出厂价两次上调，从1169元一路涨至1369元，按常理利润该跟着往上走，结果却背道而驰。到底哪里出了问题？

涨价是有代价的：出厂价一涨，各项税金跟着往上跳，光这一块就多交了7个多亿，差不多把提价带来的好处吃掉一小半。再加上高粱、小麦、包装材料这些生产成本也在涨，利润被两头挤压，缩水也就不意外了。

但这只是表面。茅台酒自己还算稳得住，真正拉胯的是被寄予厚望的系列酒，连续三个季度往下掉，二季度更是直接崩了四分之一。茅台1935、王子酒这些次高端产品，出厂价往下调了照样卖不动。不是酒变难喝了，是喝系列酒的那批人——中产宴请、商务接待、人情往来——花钱的手在往回缩。

渠道这边动静也不小。茅台自己搞的直销平台卖了四百多亿，同比暴涨近三倍，但总盘子几乎没变大——说白了就是从传统经销商嘴里抢食。批发代理那一块直接掉了两成多，半年关了四五十家经销商。但真正值得玩味的，是经销商预付款从年初的80亿掉到了不足32亿，少了六成。留下的那批人，也不愿多打钱了。不是茅台在大刀阔斧砍渠道，是渠道自己在往后退。

资本市场的反应更直白。两家持股多年的“国家队”二季度双双从前十大股东名单里消失，机构数量也少了将近四成。最懂政策的人、最专业的钱，都在悄悄收手。半年报一出，股价直接跌破1300，一天市值没了611亿，整个白酒板块跟着遭殃。

过去二十年，这瓶酒身上最值钱的从来不是那杯液体，是“囤了必涨”这四个字。经销商囤、黄牛囤、消费者也囤——买茅台不是因为渴，是因为知道明年更贵。现在这个信仰在松动。飞天批价虽然稳在1700左右，但“囤了就能赚”的预期已经裂了缝。一旦囤货那批人停止买入，需求端凭空少掉一大块。

真正的危机，从来不是利润少了几个亿。是囤的人不囤了，喝的人没钱了，信的人不信了。一个品牌最怕的不是卖不动，是连最信你的人，都在悄悄收手。

参考资料：
[1]微博.两次提价却增收不增利！茅台遇到了什么难题？.南方日报.2026-8-18