少赚几十亿广告费,百度真和AI拼了?

新浪财经 2025-08-22 00:43:30

最近财报季,实在是热闹非凡。

差评君每天都被各种数据轰炸得已经有点麻了。

但昨天,百度发的二季度财报,我觉得依然值得拿出来跟大家说道说道。

光看营收,其实百度这一季表现并不算太亮眼。总营收327亿元,同比下滑了4%。

这已经是百度连续第二年季度收入下滑了,今年成了2023年后的最弱的一届。

就算咱们把收入缩水的“拖油瓶”爱奇艺刨除掉之后,百度的核心业务依然跌了2%。

而问题的病灶其实非常明显。百度最核心的顶梁柱,广告业务锐减。

根据财报显示,网络营销收入大幅缩水,同比下滑15%,只剩162亿元。核心收入被重创,股价马上就小跌了一波。

其实,这次下跌并不是毫无预兆。

抖音、快手这些平台越来越强势,很多搜索职能已经被他们抢走了。

所以根据QuestMobile数据显示,消费品行业70%的预算流向快手、淘宝等平台,投放百度的份额不足5%,且连续多季度下滑。

再加上现在,AI助手这么一总结,更是没搜索引擎什么事了。

之前新浪科技也做过一个搜索工具的小调查。结果,59%的用户都更依赖AI搜索工具,而百度等传统搜索工具使用率降至22%。

除了外部因素之外,百度自己前段时间也被曝调整代理商制度,将取消济南、重新、武汉、福州和厦门等六个城市的独家代理。

这个变动,导致百度的第二大代理商山东开创集团,收入同比减少了40%。还取消了武汉总代的资格,导致武汉最大广告代理商武汉世纪百捷破产清算。

但奇怪的是,即便如此,花旗银行却依然上调了百度的目标股价。中金、高盛、光大证券等机构,都维持了百度的买入评级。

事实上,AI痛击百度的同时,也给它送来一张“复活卡”。

这份财报里,最大的亮点就是首次超百亿的AI业务收入,同比增长了34%。

比如说武汉人嘴里的“芍萝卜”今年在全世界疯狂开城。

二季度萝卜快跑的全球服务次数超220万,截至8月已经服务了1400万次,覆盖了全球16个城市。

尤其是今年还和Uber和Lyft牵上手了,估计接下来马上要全球开花了。

百度的直播间数字人,本季度业务也环比增长了55%,营收破了4亿元。之前罗永浩的数字人直播间创下过超5500万的GMV。

百度的文心大模型,日调用量也突破了6亿次,再加上像搭应用的秒哒、代码工具文心快码等等,一大箩筐的AI产品让百度的AI矩阵初具规模。

当然了,上面很多业务对百度来说,还属于是砸钱圈地的投入期。真正在收入上挑大梁的,还得是云业务。

百度云业务收入65亿元,同比增长27%,占核心收入的24.8%。其中,净利润74亿元,净利润率28%。根据IDC的统计,百度云和阿里云两家并列AI公有云市场第一。

这才是真正的时代红利啊。

而百度这次广告收入大减,某些方面也是为了给AI让路。

对百度来说,高利润的广告钱赚得确实舒服,但再不动起来,就很难起来了。

早在2021年5月,李彦宏就公开提出,未来三年百度非广告收入将超过广告收入,百度核心业务广告收入占比将低于50%,真正将重心转向AI驱动的新业务。

所以,这是一场百度蓄谋已久的转型。

自从今年4月份以来,百度就启动了十年来规模最大的搜索改版,把传统搜索框变成了“智能框”。

搜索的结果页面里,最先显示的也不再是花了钱的那些广告们,而是百度自己的AI整合结果。

现在搜索结果页里,AI内容占比已经飙升到64%了,基本就没给广告位留什么位置了。

这样的转型,虽然痛击了钱包,但也给百度带来了一些即时的回报。

比如出人意料的是,根据QuestMobile的统计,DeepSeekAPP5月流失掉的用户中,一大半都是流向了百度APP,占了56%。

这就说明,百度的AI搜索功能,很好地承接了这部分有AI检索需求的用户。

今年6月份,百度APP的月活实际上同比涨了5%,达到735万。

对百度来说,AI和广告这俩,并不一定是有你没我的死对头。

咱们还是有站着把钱赚了的法子。甚至,有的人已经给它指好了一条明路了。

如果我们把百度的财报和大洋彼岸的谷歌一比,会发现两家有不少相似之处。

比如两个搜索巨头都在做检索业务的转型,AI都是他们未来的主角,云业务都是其中增长最快,赚钱最多的业务。

但唯有不同,谷歌的广告业务依然杠杠的。九百多亿里,依然有542亿美元由广告买单。

一方面是因为谷歌的全球市场份额,并没有受到AI很严重的冲击。

谷歌75%的收入来自海外市场,而全球很多地方的AI普及率没有那么高。

不像国内,DeepSeek一出,上到九十九,下到刚会走都把AI玩得那叫一溜。

另一方面,聪明的谷歌还给自己找了条路子。

它很快就想明白怎么用AI打广告。它直接把广子塞进AI概览里面,也就是搜索结果出来后的这个部分。

这样就打广告和做内容,两不耽误了。

因为谷歌的市场占比实在太高,话语权极大。所以这套新模式,推广得特别顺利。

也不用担心大家会不买账。正相反的是,根据谷歌CEO桑达尔·皮查伊的说法,AI概览里的广告,反而大家更乐意点了。

所以不光是谷歌,有些接入Deepseek的第三方APP的回答里也已经有广子植入。

甚至,现在已经出现了专门在AI里搞广告投放和优化的GEO公司(AI搜索优化)。头豹研究院预估到2027年,国内的GEO市场规模能翻个10倍,从21亿涨到242亿元。

谷歌指出的这条路,百度显然也看到了。

二季度的时候,它们已经试水了一些AI搜索来变现的尝试。

李彦宏还在这次的电话会里明确说,大家不用担心,下个季度他们就会推出AI生成广告,还会通过文心大模型自动生成个性化广告内容。

不过,对百度来说,献祭自己的现金牛业务,始终是一步险棋。最显而易见的是现金流已经在持续承压,二季度百度的自由现金流是负的47亿元。

这就像是在高空走钢丝,要不断地平衡两端的分量,还要保持快速前进。

到底最后能不能成功撕掉“广告公司”的标签,只能看百度接下来的操作了。

撰文:star

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