接手耐克中国不到四个月的女高管，出手就是一次大调整——耐克准备大幅收紧中国线上销售渠道。

更准确地说，是从2027年1月1日起，耐克将收回大部分经销商的线上销售权。公开信息显示，目前中国市场涉及1000多个线上销售入口，未来消费者买耐克，线上会更多集中到耐克官网、App，以及天猫、京东、抖音等官方旗舰渠道。

7月21日，耐克向部分合作伙伴发出调整通知。随后，滔搏、宝胜国际等大型经销商先后确认相关安排。

消息一出，滔搏股价一度大跌，因为耐克线上业务在这些经销商手里，并不是一块小生意。

更值得注意的是操刀这次调整的人。

今年3月底，申凯希正式接手耐克大中华区。她在耐克工作超过20年，从门店一线一路做到区域负责人。

算下来，从她真正接手中国市场，到这次大规模调整线上渠道，时间还不到四个月。

我认为，这一刀砍得非常直接，也说明耐克中国确实已经等不起了。

最新财报里，耐克2026财年全球营收约464亿美元，整体基本没有增长。

大中华区收入约65.9亿美元，而上一财年还有75.5亿美元，一年下降接近13%。最近一个财季，大中华区销售额按汇率不变口径更是下降17%。

问题其实很明显。这些年耐克在线上铺了大量经销商，覆盖面确实大，但价格体系也越来越乱。

同一双鞋，官方店卖1299元，经销商可能999元，直播间再打到799元。

新品刚上市没多久，多个平台就开始拼价格。久而久之，消费者会形成一个习惯：耐克不用原价买，等等肯定会降。

我觉得，这才是耐克这次最想解决的问题。

一个品牌最怕的不是打折，而是消费者默认你“早晚会打折”。

一旦这种心理形成，新品越来越难卖，经销商为了清库存只能继续降价，最后价格越乱，品牌自己越被动。

所以申凯希现在做的事情，其实很简单：把线上销售权重新抓回来。

以后哪些产品什么时候上市，在哪个平台卖，什么时候促销，折扣做到多少，耐克自己都会有更大的控制权。

那经销商为什么反应这么大？

以滔搏为例，截至2026年2月底的财年，耐克线上销售大约贡献了滔搏22%的总收入。宝胜国际这边，耐克线上业务大约占公司收入15%左右。

这说明耐克不是简单关几个小网店，而是在直接调整大型经销商的利益分配。

不过有一点必须说清楚。耐克并没有把经销商全部踢出去。

滔搏、宝胜未来仍会继续经营耐克线下门店。也就是说，耐克这次主要动的是线上，线下实体渠道依然需要经销商。

在我看来，这个思路很清楚：线上价格、品牌形象、用户数据，耐克自己抓；线下门店、库存运营和全国覆盖，继续让大型合作伙伴来做。

但问题也来了。渠道收回来，不代表消费者就一定会回来。

现在中国运动鞋服市场，早就不是耐克、阿迪两家说了算。

安踏、李宁、特步都在抢市场，跑步领域还有越来越多专业品牌，消费者对产品、价格和功能的要求也比以前高得多。

耐克真正的问题，归根到底还是产品能不能打。

鞋不够好看，跑鞋不够专业，价格又偏高，即便线上只剩官方旗舰店，消费者照样可以去买别的品牌。

所以我认为，这次收紧线上渠道只能算第一步。

申凯希上任后已经释放出一个信号：耐克会进一步强化中国本地团队，在产品、零售和消费者运营上做更多本土化调整。

这才是接下来真正值得看的地方。

过去，是经销商抢着拿耐克的货。

现在，耐克需要重新证明一件事：消费者为什么还愿意主动买耐克。

1000多个线上销售入口可以很快压缩，但品牌吸引力不是靠一纸通知就能恢复。

申凯希这一刀，先解决渠道混乱和价格失控。

至于能不能真正把耐克中国重新拉回增长轨道，还得看接下来产品够不够强，价格够不够稳，以及年轻消费者还愿不愿意为这个品牌买单。