最近白酒圈出了个大新闻！
五粮液给经销商下了通知，第八代五粮液不准再低于800块钱一瓶往外卖了，谁要是低价甩货或者窜货，酒厂就要罚款。消息是8月13号传出来的，澎湃新闻的记者也向经销商核实过了，确实有这事儿。目前五粮液官方还没有公开回应，但在经销商圈子里，这已经是板上钉钉的事了。

我看完这条消息的第一个反应是，五粮液这回是真急了。

先说说价格变化。8月初的时候，第八代五粮液的批发价还在730块钱左右。到了8月13号，已经涨到775块钱了。半个月涨了45块钱，整箱酒涨了270块。

有些地方涨得更猛，郑州百荣市场上整箱一天就涨了90块。终端零售价也跟着往上走，专卖店和烟酒店普遍卖到800以上，个别店甚至卖到了850。

表面上看是涨价了，但我得说句实在话，这不是市场自己热起来的，是五粮液拿政策硬推上去的。

要理解五粮液为什么这么做，得先看看这几年的白酒行情。说实话，这几年白酒经销商的日子真不好过。

酒厂定的出厂价高高在上，但市场上根本卖不到那个价。卖一瓶亏一瓶，在很多地方成了常态。

有经销商跟我讲，打款价900多，批价才500多，每瓶倒挂超过300块钱。中国酒业协会的报告也说，超过一半的经销商都反映价格倒挂比去年还严重。

五粮液自己也吃亏。第八代五粮液的经销商开票价本来是1019块钱一瓶，后来降到900块。但即使这样，市场批发价还是长期在730到750之间晃荡。出厂价比市场价还高，这不叫"倒挂"叫什么？

经销商赔钱卖酒，谁还愿意好好做？渠道乱了，品牌价值也跟着往下掉。所以在我看来，五粮液这次挺价，与其说是想涨价赚钱，不如说是在补课，补这几年价格体系被搞乱的课。

如果再不把价格拉回来，经销商队伍迟早要散，这个渠道网络一旦垮了，再想重建可就难了。

五粮液这次不是临时起意。7月底就开始收网了，收紧了对经销商的补贴，取消了一些模糊奖励和阶段性返利。这一下就把经销商的进货成本抬高了差不多50块钱一瓶。

成本高了，批发价自然就跟着往上走。7月底批价还在748到750之间，到了8月13号就涨到767到775了，涨了差不多20块钱。

紧跟着就是这次的通知，直接画了一条红线，不准低于800块钱卖。低价甩货的要罚，窜货的也要罚。两招合在一起，先把成本给你抬高，再给你规定最低卖价，两头一卡，价格自然就上去了。
说实话，我对这事儿没那么乐观。

首先得承认，五粮液挑的时机不错。马上就是中秋国庆，传统上白酒卖得最好的时候。需求一上来，价格确实容易稳住。

而且五粮液自己的库存压力也比以前小了，这是挺价的底气。但问题也很明显。

第一个问题，这个价格是"推"上去的，不是"拉"上去的。什么叫"拉"？是消费者抢着买，价格自然就上去了。

什么叫"推"？是厂家用政策硬往上顶。现在的情况明显是后者。有经销商自己都说，最近五粮液的涨价主要还是因为酒厂政策，不代表行情反转。

政策能管一时，管不了一世。等中秋过完，需求回落，价格还能不能撑住，谁也说不准。我判断中秋之前可能还能扛得住，但节后才是真正的考验。

第二个问题，整个白酒行业的大环境并不好。上半年行业正经历"量价利三杀"，超过86%的企业利润率在下滑。

多数酒企还在降价促销，价格倒挂的问题根本没解决。在这种大环境下逆势挺价，说实话难度非常大。不是五粮液一家能扭转的。

第三个问题，也是我最担心的，消费者买不买账。第八代五粮液这些年价格忽高忽低，消费者心里也有杆秤。

你让我花800多买一瓶酒，我得觉得值这个钱才行。如果只是厂家硬撑着不让降价，消费者不认这个价，那经销商库存出不去，最后还得降价甩卖。到那时候，这批高价压在手里的货，反而会成为更大的包袱。

我觉得五粮液现在就是在赌，赌中秋国庆能把价格稳住，赌消费者能接受800以上的价格，赌市场能慢慢好起来。

这场赌博要是赢了，价格体系修复了，经销商有钱赚了，品牌价值也保住了。要是输了，政策一松价格又掉回去，那这几轮操作就白费了，反而会打击市场信心。

有浙江的经销商说得挺实在，第八代五粮液最近一周涨幅比较明显，但后续行情不确定。我觉得这话说到点子上了。

归根结底，五粮液挺价的初衷是好的，价格倒挂必须解决，渠道利润必须修复。这是谁都看得明白的道理。但光靠行政命令式的"红线"是不够的。最终还是要看终端能不能真正卖得动，消费者愿不愿意掏这个钱。

如果只是把价格"管"住了，而没有把需求"拉"起来，那这个800块的红线，迟早会被市场冲破。中秋国庆马上就到了，这批货能不能卖出去、卖什么价，才是真正的试金石。咱们等着看吧。