巨量引擎宣布2027年1月1日起取消代理商返点，改为下调刊例价直接让利广告主，代理商激励转为考核+排名制，数千家靠抖音流水吃饭的代理商面临商业模式重构

。

2027年1月1日

新政正式实施日

10%–20%

此前代理商返点比例区间

≥20%

合约广告2026年返点可达

考核+排名

新激励模式取代固定返点

新旧政策到底改了什么

旧模式

固定刊例价 + 按消耗返点10%–20%，代理商可分一部分给客户做价格优势

新模式

下调刊例价、优化框架优惠直接让利客户，代理商改为考核+排名激励

合约广告（开屏、品专、品牌展位等）冲击最大，2026年返点超20%

竞价广告（千川投流、搜索竞价）影响可控，此前返点已很低，千川对公仅3%

返点背后的三重功能：不只是服务费

1

销售佣金

按消耗比例自动结算，代理商拉客户充值即可获利，无需提供额外服务

2

信贷利差

平台给代理商账期，代理商用账期给广告主垫资，返点实质是垫资利差。蓝色光标曾公开承认牺牲部分返点换取延长付款周期

3

二次定价工具

代理商把平台返点部分转让给客户，形成不透明的价格体系，也成为灰色回扣的温床

"有一部分代理商本质上是一家广告信贷公司：平台给它账期，它给广告主垫资，返点是这门生意的利差。"

——业内从业者向《刀客doc》反馈

四股力量推动返点退场

力量一

增量时代结束

抖音商家渗透率已经很高，拉新佣金失去存在理由，平台从"创造客户"转为"留住客户"

力量二

AI接管投放，优化师贬值

巨量推全自动投放，Meta的Advantage+已占部分美国代理商花费的60%–70%，人工调价正被算法替代

力量三

平台收回定价权

返点是不透明的二次定价，改成统一刊例价+考核激励，平台拿回定价权并隔离合规风险

力量四

平台需要的能力变了

巨量要"懂经营"，Meta要新客开拓和全案能力，不再需要"卖流量的经销商"

四类代理商的不同命运

高危

纯流水型中小代理、二级渠道

靠返点让利抢客户，没有服务能力，谷歌经验显示这类公司占比超过一半，会最先出局

利好

有素材生产能力的服务商

AI投放引擎越聪明越需要海量素材，Meta的Andromeda引擎对素材胃口极大，素材能力反而更值钱

利好

资金实力强的头部代理

考核+排名制加速行业集中，拿到高排名的头部代理成为受益者

新物种

AI原生营销服务公司

用模型和工具替代人力，毛利结构与传统代理完全不同

巨量引擎取消代理商返点 改为激励制度 直接让利广告主

亿邦

返点比例实况：合约 vs 竞价

合约广告返点

≥20%

千川对私返点

6.5%

千川对公返点

3%

数据来源：业内服务商2026年报价及亿邦动力报道

，均为返点占消耗比例

不只是巨量：全球平台的同一方向

谷歌Partners、Meta Business Partners在美国都不按消耗给代理商返佣，只发认证、徽章、名录曝光和优先支持

。代理商收入来自客户，美国Meta广告代理月度服务费通常在2000至12000美元之间

。Forrester预测AI和自动化将带来约15%的代理岗位削减

。

全球旧模式

按消耗返佣，代理商是"流量分销商"

全球新模式

零返点，代理商靠服务费+认证获客，Meta和巨量殊途同归

政策时间线

2026年10月30日

巨量引擎发布取消返点公告

后台弹出"任务说明"，宣布2027年起取消返点，改为考核+排名激励

2026年

本地及汽车代理商大会释放信号

平台提出红黄牌机制，要求代理商从"会投广"转向"懂经营"

2027年1月1日

新政正式实施

代理商返点归零，刊例价下调与框架优惠直接给到广告主

对广告主和从业者意味着什么

广告主

短期成本下降可预期

刊例价下调+框架优惠直补，以前被代理商截留的10%–20%返点空间直接变为广告主议价余量

代理商

收费模式需重建

服务费取代返点差价，参考美国同行月费2000–12000美元区间，能力定价替代流水定价

从业者

岗位价值迁移方向明确

投放优化岗萎缩，素材生产、经营服务、全案策略需求上升，AI工具使用成为基本功