月薪过万，却吃不起一顿快餐？这家在争议中前行的品牌，究竟想赚谁的钱？

“快餐”，本是物美价廉、快捷方便的代名词。但如今，脱离这个标签的品牌却越来越多，老乡鸡就是其中的代表。

一个菜十几块，随便一餐就要三五十。网友总以为它定价这么高，肯定赚得盆满钵满。但事实上，其近三年的平均净利率仅约6%，比餐饮行业整体水平还低了一半，颇有些“雷声大，雨点小”的意味。

一碗传统母鸡汤，一年能卖出3000万份。有人爱不释口，有人直呼太贵。这家口碑两极分化的中式快餐，究竟是怎样一番光景？

01 从养鸡户到快餐老板

时间回到2003年。当肯德基、麦当劳等西式快餐在中国市场高歌猛进时，安徽一家同样主打鸡肉菜品的中式快餐店悄然成立，取名“肥西老母鸡”——这正是老乡鸡的前身。

难以置信的是，其创始人束从轩在创办这个品牌前，是个地道的养殖户，并无餐饮行业经验。但也正因如此，他在经营中反而透着一股“笨拙的真诚”。

因为不懂行业的“常规操作”，店里坚持使用自家养殖场、喂养足半年才出栏的当地老母鸡，而非业内常用的、生长期仅40天的白羽鸡。

食客的舌头是敏锐的。生长周期更长的老母鸡，风味远胜于速成鸡。误打误撞之下，“肥西老母鸡”口碑渐起，生意日益红火。

但问题也随之而来：高昂的食材成本，加上没有雄厚资本支撑，让它在很长一段时间里都在“赔本赚吆喝”，经营压力巨大。

02 危机之下的“破局奇招”

转机，竟来自一场全球危机。

2004年禽流感席卷而来，消费者对鸡肉敬而远之，众多快餐店遭遇重创。疫情过后，各大品牌纷纷加大营销，试图挽回市场。

而束从轩却走了一步“险棋”：他邀请合肥市相关领导亲临门店就餐，用行动为产品的品质与安全背书。

这招看似笨拙，却极为有效。凭借这份沉甸甸的信任，“肥西老母鸡”实现了弯道超车。

此后八年，它在合肥势如破竹，门店数量增至130家。2012年，束从轩认为时机成熟，斥资400万进行品牌升级，“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”，并开始向省外扩张。

03 走出安徽，道阻且长

然而，外拓之路并非一帆风顺。

直至今日，老乡鸡真正站稳脚跟的省外城市依然不多，主要集中在武汉、南京等周边省会。在其寄予厚望的一线城市中，上海门店数量远多于北京和深圳。

其原因在于口味壁垒。老乡鸡起家于合肥，其风味根基源于安徽。若想成功拓展全国市场，必须投入大量研发，针对不同地区调整菜品。

但老乡鸡在此方面的投入似乎远远不足。2023年其招股书显示，公司近15000名员工中，研发人员占比仅0.16%，不足30人；研发费用占总营收比例也微乎其微，远低于新媒体营销的投入。

如此看来，“走不出去”的困境，也不能全怪市场。

04 “贵”，为何还是没赚钱？

除了口味，老乡鸡最大的争议点在于“贵”。

搜索“老乡鸡 贵”，相关结果超400万条。一份老乡炒土鸡17元，农家小炒肉18元，香辣鸡杂16元，三个菜加起来就近60元。对只想解决一顿工作餐的打工人而言，这个消费确实不低。

当下快餐市场“价格战”正酣，9.9元套餐、10元盒饭层出不穷。相比之下，人均二三十的老乡鸡，在价格上毫无优势。甚至流传着“月薪两万，不敢在老乡鸡点三个荤菜”的说法。

但消费者吐槽价格高，老乡鸡或许也觉委屈：总被骂贵，利润却依然微薄。

这与其定位和成本结构直接相关。据统计，老乡鸡60%的门店位于写字楼、商圈等核心地段，70%的门店面积超过250平方米——租金成本可想而知。

当一个品牌花大价钱租下写字楼底商时，它的目标客群就已非常明确：都市白领。对于没有食堂、又无暇下厨的上班族而言，在商圈范围内，坚持菜品现场制作的老乡鸡，已是性价比不错的选择。

在这个麦当劳都放弃现场裹粉、改用预加工鸡翅的时代，坚持“现场炖汤”本身，就意味着更高的成本。

05 流量之后，路在何方？

许多年轻人认识老乡鸡，是通过其在社交媒体上“疯狂整活”的营销。但如何让线上流量转化为线下持续的消费力，仍是其待解的难题。

对于餐饮品牌而言，营销造梗固然能火一时，但菜品口味、服务质量和精准定价，才是立足之本。

即便只看其华东大本营，定价更低的“乡村基”、成本控制更优的“老娘舅”等对手也在身后紧追不舍。

留给老乡鸡冲击“中式快餐第一股”的时间，真的不多了。