岁末的财税政策，总带着点“压轴彩蛋”的味道。就在大家忙着复盘KPI、冲刺年终奖的时候，财政部和税务总局悄悄送给了大家一个大礼包。

2025年12月29日，财政部、税务总局发布公告称，化妆品、医药、饮料（不含酒类）企业广告费和业务宣传费支出不超过当年销售收入30%的部分可税前扣除，超支部分可结转至以后年度。公告自2026年1月1日起至2027年12月31日止执行。

这看似只是财税条文的微调，实则是一记实打实的“真金白银”支持——对化妆品制造和销售、医药制造、饮料制造（不含酒类）企业，广告费和业务宣传费税前扣除比例从15%提高到30%，超支部分还能结转以后年度继续抵扣。

别小看这15个百分点的提升。对那些靠品牌力和市场声量吃饭的企业而言，这不只是减税，几乎等同于直接注入真金白银的现金流。更重要的是，国家这次没有停留在口号层面，而是通过制度性安排，实实在在鼓励企业“走出深巷，大声吆喝”。

过去几年，“促消费、稳就业”被反复提及，但现实却是：消费者捂紧钱包，企业不敢投入。尤其在美妆、医药、饮料（不含酒类）这些高度依赖营销曝光的行业，广告从来不是锦上添花的点缀，而是关乎生死的命脉。一瓶新面霜要赢得信任，离不开新品发布会、KOL种草、直播间爆破；一款处方药想进入医院体系，必须依靠学术会议、医生教育和临床数据推广；一罐无糖气泡水要在便利店冰柜里抢到黄金位置，背后是渠道返点、终端陈列和社交平台打卡的一整套组合拳。

这些营销支出动辄占营收的20%甚至40%，而此前税法却与其他行业“一刀切”，仅允许15%税前扣除。这意味着，企业每多花一块钱做推广，超出部分就得全额计入利润缴税——嘴上喊着“长期主义”，账上却不得不精打细算“税后成本”，进退维谷。

营销投入，早已不是可选项，而是生存与扩张的必修课。过去那套统一标准，让高营销依赖型企业在合规与增长之间左右为难。如今扣除上限翻倍至30%，且超支部分可结转以后年度抵扣，可谓精准对症、靶向施策。

在清扬君看来，这个政策，来得正是时候。不仅是临时性的税收优惠，更是一次深层次的制度松绑。它释放出一个明确信号：国家不仅要激发消费者的购买意愿，更要帮优质产品打破信息壁垒，真正被看见、被选择。当企业不再因税务成本而畏手畏脚，不敢打广告、不敢做品牌，市场的内生活力才有可能真正被点燃。

对化妆品行业而言，这波政策红利尤为珍贵。国货美妆正处在从“流量驱动”向“品牌驱动”转型的关键期。过去靠低价爆款、达人带货快速起量的模式已见瓶颈，如今比的是复购率、用户忠诚度、品牌心智。而这背后，需要持续的品牌建设投入——研发故事要讲，成分背书要做，线验店要开，消费者教育要跟上。这些都不是一锤子买卖，而是长期投入。新政允许跨年结转超支费用，等于给企业吃了一颗“定心丸”：今年砸钱做品牌，明年赚钱照样能抵税。这种跨期弹性，正是中小企业和新锐品牌最需要的政策托底。

而品牌活了，岗位也就稳了。一个敢于加大营销预算的公司，必然需要更多内容策划、直播运营、电商客服、线下BA（美容顾问）、供应链协调员……据业内估算，美妆品牌每增加1亿元营销投入，可直接或间接带动数百个就业岗位。在当前青年就业压力仍大的背景下，这类门槛适中、成长路径清晰的岗位，恰恰是吸纳高校毕业生和灵活就业人群的重要出口。

需要说明的是，政策精准锁定“制造或销售”主体，排除纯贸易、空壳公司，说明国家扶持的不是投机者，而是真正扎根产品、愿意长期投入的品牌建设者。这与上海等地近期密集出台的化妆品产业扶持政策形成呼应——从原料创新补贴到品牌出海支持，再到如今的营销成本减负，一条完整的“国货崛起”政策链正在成型。

说到底，促消费不能只靠发券、打折、搞节庆这些短期刺激，更关键的是让供给侧真正有底气、有能力把好产品送到消费者眼前。这一次，国家没有停留在“呼吁企业促销”的空泛口号上，而是通过税制改革，实实在在降低了企业“吆喝”的成本，让那些用心做产品、认真做品牌的企业，不再因深巷无人识而黯然退场。

这份年终财税“大礼包”，看似是技术性调整，实则饱含深意：它告诉每一个踏实做品牌的人，你大胆发声，我为你撑腰。这本质上是一次精准滴灌：国家看懂了化妆品、医药、饮料等行业“高营销、重品牌”的发展逻辑，不再用“一刀切”的税制束缚它们的手脚，而是用税收杠杆为其松绑、赋能。

政策的温度，不在于文件有多厚，而在于企业能不能感受到支持、从业者能不能看到希望。如今，工具已经递到手上，就看企业如何接住这份心意——是继续内卷价格，还是投入长期品牌建设？是追求短期流量，还是深耕用户信任？答案，将决定谁能在下一轮消费复苏中真正站稳脚跟。

你看懂这背后的棋局了吗？

图源：AI