今天的宝马，似乎正走上奥迪的老路“X5一直是我们销量和利润的支柱，前几年的成交价

今天的宝马，似乎正走上奥迪的老路

“X5一直是我们销量和利润的支柱，前几年的成交价几乎都在70万元以上，一直到2023年甚至都还要加价选配”，李明讲述，“但现在，54万，宝马X5就可以落地，但还是卖不出去”

在他自己与客户的调研以及门店的系统分析中，问界M9、理想L9等国产新势力品牌的崛起，的确抢占了宝马X5的部分份额。

“以前赚钱，主要靠源源不断的新客，现在这部分客户几乎都去买国产车了”，李明表示，“留下的新客，基本都是为情怀买单。以前没钱但向往，现在宝马便宜了，自己有钱了，就满足一下情怀”。

不过，去年7月宝马宣布退出价格战后，这样的情况进一步恶化。

“这些情怀客的动力其实就是降价，宝马便宜了，那我来看看。结果，宝马直接说退出价格战，很多客户都以为宝马又贵了，然后去买新势力了”，李明感叹。

“十年前，我们招销售是有很高标准的，因为那会基本只要入职就开单。但现在，招人的标准只剩下会谈价，会跟客户谈价、抢下其他门店的订单就是能人”。

价格跌到冰点的宝马，正在伤害相信品牌价值的忠诚消费者

光环褪去，渠道内耗

2010-2014年是宝马在中国的黄金时代，奥迪王朝落幕后，宝马成为当下最炙手可热的豪华品牌。

3系售价超35万元，5系50万元左右，当时还是进口的X5更是百万级豪车。在全国乘用车销量仅有1790万辆的2014年，50万元的宝马5系获得了13.84万辆的斐然成绩。

于是，宝马开始了快速扩张。2014-2016年，宝马中国汽车门店数量稳定在460家，到2017年，这个数字飙升至600家。

一年扩张100多家门店的速度背后，宝马选择了一条相对省力的路子，广纳经销商。

在那个卖宝马能躺着数钱的年代，无数人蜂拥而至，“有撑2家门店的资金，就敢投宝马店，结果基本也是投了就挣钱”，有产业人士向36氪表示。

宝马600多家门店背后，是200多家不同的经销商集团。在市场环境好的时候，这种遍地开花的模式，快速打开了宝马的销售渠道。从销量成绩看，这的确是奏效的。

“一般不轻易采取这种模式，因为管理难度非常大”，

经销商模式中，宝马通常会给到经销商指导价的90%作为批发价。经销商交钱拿车后，再以一个终端价格卖给消费者，从中赚取佣金。宝马则会从中把控全国不同经销商的售价底线，以确保品牌调性不被降低。

“2016年这个时间点后，宝马发展速度没那么快，但很稳定在增长。那时候宝马的溢价能力充足，消费者愿意买单，不怎么需要降价”，一位宝马经销商告诉36氪，“那会的主要竞争对手就奔驰，但奔驰比我们贵很多，所以其实也不是针尖对麦芒的竞争”。