11月28日，霸王茶姬公布最新财报，前三季度净收入为99.33亿元，同比增长9.5%，经调整后净利润为18.1亿元，同比微降0.3%。
在行业打响“外卖大战”时，霸王茶姬坚定地不参与大规模补贴。这一战略让其在短期内承受业绩压力，但也清晰地折射出其追求长期品牌价值的战略定位。
同时，其宣布首次现金分红，将派息约1.77亿美元，折合人民币约12.5亿元，向市场传递出对未来的信心。
注重长期发展，不参与大规模补贴
从数据上看，霸王茶姬确实面临增长压力。财报中提到，销量下降受到中国外卖平台之间竞争补贴的影响。
自2025年二季度起，美团、阿里等平台发起“百亿补贴”价格战，新式茶饮成为重点补贴领域，带动了整个品类的订单激增。由于霸王茶姬并未加入战局，致使部分价格敏感客户被分流。
然而，这并非消极退缩，而是一次基于长期品牌价值的战略取舍。
霸王茶姬创始人张俊杰认为，以短期补贴为主要手段的竞争行为，对于市场的长期发展而言是不可持续的。对于现制茶饮企业而言，如果参战对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。
经过半年多的“大水漫灌”，价格战对利润的冲击已在美团、阿里的财报中显现。美团第三季度经调整净亏损达160亿元；阿里调整后净利润103.5亿元，同比下降72%。
对茶饮品牌而言，参与补贴虽能在短期内快速拉高订单量和市场份额，创造爆单的热闹景象，但也导致单杯利润大幅下滑，加重加盟商负担。
同时，过度补贴容易扰乱消费者对产品价值的认知，破坏价格体系。尤其不利于霸王茶姬这类定位中高端，覆盖15–22元价格带的品牌。
霸王茶姬理性克制地参与补贴，将目光放得更远，避免了补贴退潮后客户流失、品牌形象受损的局面，更专注于品牌价值所能带来的长期势能。
实际上，这也更契合新茶饮行业未来的竞争方向。中邮证券研报分析，随着行业竞争白热化，现制茶饮行业客单价呈现集中化趋势（逐步向15-25元集中），门店扩张速度的内卷演变为供应链和客群的内卷，强调品牌质价比。
值得一提的是，在这次补贴中，部分中小品牌因缺乏品牌认知度和规模效应，生存空间反而遭到挤压，甚至出现倒闭案例。它们的退场，进一步为头部品牌腾出了市场发展空间。
11个月连续盈利，出海GMV大幅增长
当同行在补贴红海里“杀”到眼红时，霸王茶姬正以长期主义者的从容姿态，实现稳健盈利。第三季度，其净收入32.08亿元，经调整后净利润5.03亿元，连续11个季度盈利。
大中华区作为其主要收入来源，贡献96%的成交量，第三季度总交易额为76.29亿元。
同时其积极拓展海外市场，斩获亮眼的增速，总交易额为3亿元，同比增长75.3%。
第三季度，霸王茶姬新进入菲律宾、越南等国家，受欢迎的程度不容小觑，在菲律宾开业三天即卖出超2.3万杯。
截至9月，其拥有7338家门店，其中海外门店数达262家。
同期，霸王茶姬拥有现金储备合计91.42亿元，且无任何有息负债，抗风险能力强，不必为短期市场波动透支长期资源，在保持战略定力上拥有足够的底气。
加码研发激励，会员增至2.2亿
当然，面对增长的挑战，霸王茶姬并没有躺平，而是积极寻求新突破。
今年以来，其上新节奏有所放缓，引得网友喊话“求新品”。第三季度，霸王茶姬结合广东、浙江、贵州、四川、西藏等地的文化特色、物产资源推出区域限定新品，并围绕地区周年庆发布限定周边，获得消费者积极反馈。
社交平台上，不少消费者收到骑楼积木、造景贴纸后，主动分享拼搭成果。
有业内人士透露，此前“按兵不动”或是一种策略性观望，做好市场调研为后续发力准备。从12月到明年，霸王茶姬将迎来产品密集上新期，届时市场便可看到其准备的弹药有多充足了。
而凭借以往的大单品经验，霸王茶姬有望再次打造新爆款。其经典产品伯牙绝弦，在近三年累计售出超过12.5亿杯，是名副其实的明星单品。
其还通过加强对研发和核心人才的激励与绑定，为长远发展蓄力。第三季度大幅增加对行政和研发人员的股权激励，金额达到8.8亿元。
在门店创新上，霸王茶姬围绕“东方茶”内核升级空间体验，持续推出非遗、文化、艺术空间等多种主题店型，与消费者建立更深层次的情感联结。
用极致的产品力留住消费者的胃，再用独特的文化价值和体验留住他们的心，霸王茶姬对消费者的吸引力只增不减。2025年9月，其共有注册会员2.22亿，同比增加36.7%。
消费者粘性也相当突出，据2025年第二季度数据，小程序73.9%的订单来自复购的会员，部分核心城市复购率超80%。
这一系列卓有成效的运营，最终打造出稳定的加盟体系。其闭店率连续三季度低至0.3%，反映了加盟商对霸王茶姬的信心。
作为市场上为数不多注重文化表达的新茶饮品牌，霸王茶姬在激烈的竞争中，塑造了自身独特的辨识度和竞争力。
结语
穿越红海的核心从不在于追逐每一朵浪花，而在于找准自己的航向。在“短期热度”与“长期品牌力”之间，霸王茶姬主动选择了后者。
通过持续的产品创新和卓越的体验，将“高质量”的心智牢牢植入消费者内心，霸王茶姬把消费者短暂的尝鲜冲动，沉淀为可以复利十年的品牌资产，得以更强的韧性迎接市场周期变化。
