许家印错过了一次翻盘机会，就是恒大矿泉水，恒大冰泉本来能填房地产的窟窿，却输给了5块钱的定价......地产思维做快消终亏40亿。
 
2013年11月9日，广州天河体育场，亚冠决赛夜。数万球迷的呐喊声中，恒大球员胸前的“恒大冰泉”四个字，随着直播信号传遍了全中国。那一夜，许家印没有花一分钱广告费，就让全国人民记住了这瓶水。
 
第二天，恒大冰泉发布会高调召开，成龙、范冰、全智贤轮番代言，20天烧掉13亿广告费，一个月铺下20万家终端，一场经销商大会当场签下58亿订单。许家印放话：一年100亿，三年300亿。
 
三年后，这瓶水累计亏了接近40亿。5块钱的水，输给了1块钱的习惯。
 
消费者买水，买的不是“水源故事”，是“解渴”和“习惯”。你递给他一瓶4块5的水，他喝一口，觉得跟1块钱的冰露没什么区别，下次就不会再买了。
 
快消品的定价权，从来不在品牌手里，在消费者每天掏钱的那个动作里。许家印以为“好水源等于高溢价”，可消费者用脚投票告诉他：你讲你的长白山，我买我的农夫山泉。
 
恒大冰泉不缺流量。亚冠决赛夜的球衣广告、全明星代言阵容、央视和各大卫视的饱和投放，让这瓶水在极短时间内获得了远超农夫山泉和怡宝的国民知名度。
 
可快消品的生死线，不在第一次购买，在第二次。
 
许家印的团队是做地产的。地产的玩法是什么？拿地、盖楼、卖房，一锤子买卖。一块地拿下来，楼卖出去，钱就回来了。
 
广告的用处是让客户知道这个楼盘，然后售楼处把房子卖掉。交易完成后，客户和开发商的关系基本就结束了。
 
快消品的玩法完全不一样。农夫山泉用二十年时间，把水铺到了全国每一个乡镇的夫妻店里。一瓶水赚几毛钱，靠的是十几亿人每天喝、反复喝。渠道不是“铺”出来的，是“养”出来的。经销商不是签完合同就完事，得帮他们动销，帮他们把货卖到消费者手里。
 
恒大冰泉的做法是：一个月铺20万家终端，靠的是高额补贴。补贴一断，经销商发现货卖不动，立刻抛弃品牌。
 
恒大还专门盯着KA大卖场渠道，入场费高、利润低，2020年北京区3000万销售额里，KA渠道占了2000万，却亏了1000万。真正赚钱的夫妻店、大流通渠道，恒大冰泉几乎没有碰过。
 
许家印把快消品当成了地产项目在操盘：砸钱换曝光，曝光换铺货，铺货换销售额。可快消品的逻辑是反过来的：渠道的毛细血管渗透在前，品牌心智的日常沉淀在后，销售额是这两个东西长出来的自然结果，不是砸钱砸出来的。
 
2015年9月，扛不住的恒大冰泉宣布降价，主力款从4元砍到2.5元。这一刀下去，高端人设瞬间崩塌。消费者第一反应不是“便宜了，买”，而是“原来之前卖4块5是宰我”。
 
恒大冰泉三年烧掉近40亿的时候，农夫山泉在做什么？
 
农夫山泉从1996年开始做水，先花了好几年时间在千岛湖建水源基地，然后一个县一个县地铺渠道，一家夫妻店一家夫妻店地谈进场。
 
它的广告语从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，每一条都往消费者心里扎。它用了二十年，把一瓶2块钱的水，做到了年营收超300亿。
 
恒大冰泉用了三个月立项，二十天烧13亿广告费，一年喊100亿目标。它把农夫山泉二十年做的事，压缩到了一年。压缩得了时间，压缩不了渠道的毛细血管，压缩不了消费者日复一日养成的购买习惯。
 
恒大冰泉其实有过翻盘的机会。它的水源品质是真的好，长白山的稀缺性摆在那里。
 
如果许家印愿意用五年、十年的时间，先把渠道的毛细血管一根一根接通，把价格定在消费者愿意反复掏钱的位置，把广告从“引爆式投放”改成“日常式渗透”，这瓶水完全有可能活下来，而且活得不错。
 
可许家印等不了。地产的逻辑是快周转、快回款、快扩张。他习惯了“砸钱就能出结果”，习惯了“大力出奇迹”。他把这套逻辑原封不动搬到了快消行业，结果发现，快消品最不吃的就是这一套。
 
后来恒大冰泉脱离恒大之后，接盘的新团队砍掉天价广告，收缩线下战线，把主战场搬到线上，靠“宝宝水”做小而稳的生意，年销反而超过了一个亿。
 
同一个水源，同一个产品，换了一套逻辑，就活了下来。这恰好证明了一件事，恒大冰泉不是败在产品上，是败在做产品的方式上。
 
恒大冰泉用3年时间和40亿亏损，证明了一个快消行业最简单的常识：你可以用广告让一个消费者知道你的水，但你没办法用广告让他习惯你的水。知道是一瞬间的事，习惯是每一天的事。
 
许家印的力气够大，大到能把亚冠决赛夜的球衣变成全国最大的广告牌。可快消品的胜负，从来不在那一夜的聚光灯下，在第二天早上，一个普通人走进小卖部，顺手拿起哪一瓶水。

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