出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

毫无疑问，B站稳住盈利预期后，社区重回扩张周期了。

11月13日，B站向市场递上2025Q3财报，营收同比增加5%达76.9亿元，连续五个季度实现盈利，一扫资本市场对其盈利稳定性的担忧；净利润4.7亿元，去年同期净亏损7980万元；经调整净利润同比暴涨233%至7.86亿元，创下历史新高。

此外，2025Q3经调整净利润率为10.2%，较2024年同期的3.2%增长超三倍；毛利同比增长11%至28.2亿元，毛利率提升至36.7%，连续13个季度环比增长。

受业绩利好提振，财报发布当日B站美股盘前涨幅一度超6%；近半年，B站美股、港股均实现累计涨幅超85%，最高上涨峰值超过125%。

与此同时，B站Q1受春节效应拉动MAU一度净增2800万，Q2从峰值回落500万；没曾想Q3再次环比净增1300万，创下历史新高，充分印证B站运营效率与用户粘性得到进一步提升。

难能可贵的是，B站在维持游戏、广告持续高增速前提下，平衡好了商业变现与用户口碑的撕扯，带领社区重回扩张周期。

商业化底盘牢固

拆解B站2025Q3财报可见，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务收入占比分别为39%、33%、20%、8%——相较上一季度，增值服务与广告占比持平，游戏业务占比下降2%，IP衍生品及其他业务收入微涨2%。

增值服务依然是B站“泵血”的核心支柱，2025Q3收入同比增长7%至30.2亿元。据虎嗅分析，主要得益于两点：

其一，年轻一代消费理念与偏好重塑了消费模式。00后、05后自出生就生活在会员经济时代，早已习惯通过会员追综艺、看动画，为内容付费的意愿强烈，甚至将付费服务视作一种生活方式。

其二，社区优质内容的粘性持续增强。2025Q3季度5分钟以上视频播放时长增长近20%，AI内容播放时长同比增长近50%，国创内容播放时长同比飙升104%——其中，《凡人修仙传》创下单集播放超1.8亿的纪录；年番《牧神记》开播满一周年，追番量突破500万。

凭借蓬勃的内容生态，进而带动用户付费意愿持续攀升——2025Q3B站月均付费用户同比增长17%至3500万，创历史新高；其中，直播与大会员订阅用户环比增长170万至2540万，成为B站2021年以来单季度最高增长。

2025Q3的亮点还在于，B站商业化效率同步带动了社区规模与活力的提升。季度内DAU同比增长9%达1.17亿，MAU同比增长8%达3.76亿；DAU/MAU提升至31%，依旧保持着较高的社区粘性。

这无疑是积极信号——DAU与MAU均创历史新高，社区生态重回扩张周期。SensorTower数据显示，除了小红书、抖音外，B站是为数不多持续保持正增长的社交平台。

不止如此，新用户的持续涌入还带动整体用户使用时长提升：2025Q3B站用户日均使用时长飙升至112分钟，同比增加6分钟，创历史新高——用户愿意每天投入更多时间在B站，印证了平台内容吸引力的持续提升。

受益于此，2025年前三季度，近250万UP主在B站通过广告、直播、充电、课堂、小店等渠道获得收入，UP主的人均收入同比增长22%。B站董事长兼CEO陈睿在几天前的演讲中提及，“投稿五年以上的UP主已经超过200万”，收入稳步增长自然激发了UP主持续创作的动力。

另一个值得关注的用户特征是，2025年上半年，B站用户平均年龄提升至26岁，而新增用户平均年龄仅22岁；截至9月30日，通过入站考试的“正式会员”同比增长10%达2.78亿，第12个月留存率稳定在80%。

对此，陈睿表示：“今年B站用户平均年龄达到26岁，这意味着：其一，用户可支配收入提升；其二，消费场景除精神文化领域外，还将覆盖更多生活消费场景。”

这一判断，从季度表现亮眼的广告业务中得到了验证——2025Q3B站广告收入同比增长23%至25.7亿元，主要得益于广告产品供应优化与广告效益提升。

聚焦垂直领域广告预算投放，Q3前五大广告行业排序发生细微调整，依次为游戏、网服、数码家电、电商和汽车；其中，数码家电、家居家装行业广告收入增长超60%，汽车内容播放时长同比增长20%，亲子教育内容播放时长同比大增56%，旅游出行内容播放时长同比增长18%。

值得一提的是，Q3AI相关行业广告收入同比增长近90%，目前广告客户的AI视频素材消耗占比超60%，而AI在广告领域的降本增效价值仍在逐步释放。

B站副董事长兼COO李旎表示，B站广告市占率正在稳步提升，双十一期间广告同比增长30%，客户数同比增长超100%；另据QuestMobile数据显示，B站高价值用户占比32.6%，用户满意度评分位居行业首位。

虎嗅了解到，2025年下半年，B站广告正从两方面发力：一方面，产品技术层面持续深化多终端、多场景的协同贯通，覆盖PC端、OTT端等终端，以及日常直播搜索、热门搜索等场景，今年二季度AI生成封面占比已接近30%；另一方面，布局AI智能投放，尝试推出自动化广告投放产品，降低客户投放成本并提升跑量效率。

与之配套，B站将持续迭代推荐算法，通过分析用户兴趣实现广告精准推荐；在AIGC广告工具方面，将帮助广告主批量化生成更贴合B站生态的广告封面、标题及部分内容。

难怪高盛乐观预测，B站经营利润率将从2025Q4的10%飙升至2026-2027年的15%以上。

陈睿真有“两把刷子”

尽管B站2025Q3增值服务与广告业务保持稳健增长，但游戏业务仍是影响外界预期的核心风向标。

受去年同期《三国：谋定天下》高业绩基数影响，B站游戏业务收入本应面临较大波动，但2025Q3游戏业务收入同比减少17%至15.1亿元，环比仅减少1亿元。

虎嗅分析，在游戏长线运营策略下，《命运-冠位指定》《碧蓝航线》等作品持续贡献稳定收入，《三国：谋定天下》（下简称《三谋》）稳居iOS排行榜前列，受去年同期高基数影响的17%收入波动属于合理范围——毕竟《三谋》此前四个季度同比增长超60%；此外，B站2025Q3销售及营销开支同比减少13%至10.5亿元，其中相当一部分省在了游戏营销开支上。

事实上，B站自2018年上市以来，始终在主动调整与被动适应中降低对游戏业务的依赖，但平台的“外壳”是年轻社区，“内核”仍与游戏深度绑定——尤其在陈睿亲手抓游戏业务后，该板块正重拾信心。

以2025Q3为例，B站于9月首次曝光三国策略竞技卡牌新游《三国：百将牌》（简称《百将牌》）——这是继《三谋》之后，B站推出的第二款三国IP力作，被陈睿寄予厚望。行业乐观预判，蓄势待发的《百将牌》是B站乘胜追击、着力搭建三国IP矩阵的明确信号。

纵观游戏行业，每一轮趋势轮动与新玩法、新品类的流行，都与用户游玩习惯及偏好迁移密切相关——即便腾讯这样的行业巨头，也会面临错失风口、被动跟随的局面：2020年的开放世界品类（代表作《原神》）、2023年的派对游戏（代表作《蛋仔派对》），都让腾讯一度陷入被动。

因此，随着《小丑牌》掀起的卡牌热潮持续升温，B站顺势推出《百将牌》，不仅能延续《三谋》积累的三国IP势能，还能实现对《三谋》用户群体的生态补位——通过将三国IP与传统牌类玩法进行年轻化、轻量化融合，实现向大DAU产品的突破。

接着10月，B站自研游戏《逃离鸭科夫》成为今年国产单机领域的最大黑马。玩家口碑方面，《黑神话：悟空》珠玉在前，《逃离鸭科夫》仍在Steam近3.3万条评测中保持96%的好评率，在线用户峰值突破30万，成功跻身国产单机历史第二；销售业绩方面，该游戏上线两周销量突破300万份，销售额超2亿元。

此外，B站于10月发行的养成类RPG游戏《Trickcal:ChibiGo》（嘟嘟脸恶作剧），凭借可爱的画风、轻松的养成体系与治愈的捏脸玩法，成为当月出海游戏中的最大“黑马”——不仅迅速登顶日本AppStore与GooglePlay下载榜单，月内海外收入暴涨320%，跃居出海游戏增长榜第4名。

陈睿在财报电话会上强调，《逃离鸭科夫》成功的核心在于“好玩轻松”的定位，立项时便聚焦品类年轻化与细分赛道。目前该游戏仅推出PC单机版，主机移植与手游开发项目已正式启动。此外，B站还有4-5款游戏待版号审批，产品线储备充足。

更重要的是，作为国内最大的游戏视频社区，B站已成为游戏厂商的“必争之地”——2025Q3游戏内容播放时长同比增长22%，小游戏、游戏直播等场景为广告业务带来可观的转化增量。

具体来看，继《黑神话：悟空》在B站首发后，《黑神话：钟馗》于今年8月在B站首发先导预告片，站内播放量超1400万——若B站能充分发挥渠道优势，其自研及独代游戏的早期宣发与后续运营将事半功倍。

可见，B站摆脱对二次元游戏的执念后，游戏业务正重拾战斗信念与产品嗅觉。