作者｜于城
编辑｜文定
作为抖音的老对手，快手今年三季度，又交出一份不错的答卷。
11月19日，快手公布第三季度财报：营收356亿元，同比增长14.2%，延续了今年以来双位数增长的态势；经调整净利润50亿元，同比增长26.3%，连续多季度保持盈利增长；用户规模方面，DAU达4.16亿、MAU达7.31亿，连续三个季度创下历史新高。
透视整体财报，快手三大板块实现全面增长：线上营销服务收入201亿元，同比增长14%；电商GMV达3850亿元，增速15.2%，增速最快；可灵AI收入超3亿元，在生成式内容、智能推荐、内容审核等多场景全面落地，成为新增长点。与此同时，销售及营销开支占收入比例下降4个百分点至29.3%，显示出运营效率的持续改善。
快手财报发布后，次日股价小幅上涨。这份“提质增效”的答卷背后，趋势也愈发清晰：在用户规模增速放缓、行业竞争持续加剧的背景下，快手已逐步迈过“流量换增长”阶段，进入“AI驱动利润结构优化”的新周期，技术投入开始显现回报。
广告营收再突破，直播增长放缓
在整个行业广告需求波动的背景下，快手的线上营销业务展现出强劲韧性，依旧保持14%的增长，收入达到201亿元。
这里的线上营销就是我们通常所说的广告收入，而其增长主要有以下三个原因：
第一是用户基本盘的稳固。快手DAU连续三个季度创新高，用户日均使用时长提升至134.1分钟，平台双关用户日均私信渗透率同比提升超3个百分点。社区内基于信任的“老铁文化”生态，是用户持续活跃与留存的核心动力，如今，快手用户规模仍在扩大，且用户粘性和活跃度也在进一步提升，这为线上营销业务提供了稳定的流量池。
第二是技术驱动变现效率提升。财报显示，快手在广告链路中全面升级了OneRec、G4RL等智能模型，使广告消耗增量达到4-5%；AI生成素材单季消耗金额突破30亿元，广告主使用AI素材的比例持续提升，使转化效率较行业平均水平高出10-20%。
第三是投放结构优化。在内部循环方面，快手中小商家投放同比增长超过30%，全站推广产品的内循环消耗占比提升至65%，说明平台的广告底盘更稳定、更分散，依赖单一品类的风险显著下降；外部循环方面，短剧、小游戏、小说等内容形态成为增长主力，其中短剧营销消耗同比增长3倍，这类内容具有更高的互动时长与转化效率，为广告业务带来新的弹性空间。
与广告业务相比，快手的直播收入增长明显乏力。本季度直播收入同比仅增2.5%，收入为95.74亿元，占总收入的比例已降至26.9%。
过去多年，快手电商依赖“老铁文化”与私域关系链，通过头部主播建立强信任与高复购，直播业务既是快手用户基本盘，也是早期快手的营收支柱，但这种模式难以支撑更大规模的扩张。一方面，直播内容的审美疲劳开始显现，用户对传统秀场直播的打赏意愿有所下降；另一方面，抖音在直播电商领域的持续投入，淘宝直播的不断升级，都在分流主播和用户资源。
另外，从平台战略看，快手正有意将资源向货架电商倾斜，对直播业务的流量支持相对减弱。
综合来看，快手通过更精准的算法、更高效的素材以及更稳的结构，让其线上营销业务展现出极其罕见的“低成本增长”特征，在当前互联网行业增长普遍放缓的大环境下显得尤为珍贵。
电商生态进入结构改善期
广告体系的效率提升为快手带来了“稳”，而电商增长的结构变化，则关系到快手未来商业化的“深与广”。
财报显示，快手电商GMV单季达3850亿元，同比增15.2%，增速显著快于公司整体收入。从增长动力来看，搜索提升尤为突出，泛货架占比持续提升，是快手最核心的增长引擎。同时，这也呼应了前文所提到的，直播收入的低速增长趋势。
随着“直播+货架”双轮驱动战略的实施，快手通过优化搜索算法、增强商城入口、改进推荐逻辑等方式，全面提升货架电商在站内的权重，以逐步摆脱对少数头部主播的依赖，转向更健康、更可持续的生态结构。
这套动作带来了显著结果。三季度，泛货架GMV占比已超过32%，增速高于整体GMV；商城搜索GMV同比增长70%，意味着用户“主动找货”的心智正在形成；月均动销商家同比增长13%，单店月均动销第三级类目数同比提升近30%，供给端的丰富度与结构性健康持续改善。
管理层透露，腰部及以下达人占整体达人GMV比例已从2021年初的超过20%，逐步提升至本季度的近50%，表明快手成功缓解了资源过于向头部集中的问题。
不过也必须看到，与其对手抖音相比，快手仍有结构性短板：DAU虽然连续增长，但整体规模仍明显低于抖音；高净值用户占比偏低，使其客单价提升空间受限。
抖音今年电商GMV可能突破4万亿元，而快手本季度GMV为3850亿元，全年预计约1.54万亿元，规模上存在明显差距；从增速来看，抖音电商今年前十个月的GMV增速超30%，快手虽然持续增长，但两者之间的差距也在进一步扩大。
在电商结构调整之外，本地生活业务是快手本季度的另一增长亮点。三季度，快手本地生活月均支付用户同比增长52.4%，收入同比增长2.6倍。快手做本地生活，在新线城市、低价爆品、强私域信任三方面具有天然优势，能以较低成本驱动转化，平台也通过推出针对本地商家的专属流量扶持和简化入驻流程，加速布局这一赛道。
但增长背后仍存在问题。快手本地生活订单以低客单价为主，商家ROI在行业内缺乏绝对优势；同时，本地生活与电商之间尚未建立“本地生活→主站电商”的直接关联。横向来看，美团已经通过“到店+到家”服务闭环，实现了不同消费场景的自然流转；抖音则凭借短视频内容种草直接引导至本地团购核销，形成了清晰的协同路径，而快手尚未形成跨场景的业务协同，增长的持续性仍待观察。
总的来看，快手电商正在由“主播驱动”向“经营驱动”“货架驱动”转型。结构的改善正在形成长线价值，但用户结构、生态协同和高价值人群的渗透仍是未来几个季度最重要的观察点。
可灵AI成业务增长放大器
在线上营销与电商业务的短期增长之外，快手更深远的棋局落在AI战略上。这个方向决定了快手未来三到五年的增长曲线，从财务角度看，它既是当下的投入重点，也是未来的想象空间。
本季度，可灵AI成为快手最大亮点，不仅有了独立商业化能力，更是从一个“工具”，升级为快手所有业务线的“放大器”，在广告、电商、内容和组织效率中全面嵌入。
直观来看，可灵AI实现收入超3亿元，预计全年收入将达10亿元，较年初目标提升超100%；B端API服务已覆盖超2万家企业客户，C端全球用户突破4500万，显示出较强的商业化潜力。
从应用端来看，可灵AI的“业务放大器”效应正在显现。
从应用效果看，“可灵×广告”是最直观的增量来源。生成式推荐模型直接贡献4–5%的广告收入增量，决定了平台的广告定价能力；“可灵×电商”通过端到端生成式检索，使商城搜索订单量提升近5%，重构了人货匹配逻辑；“可灵×内容”降低了内容创作门槛，AIGC短视频播放量显著提升，平台内容供给规模明显扩大。
更深层次的价值体现在组织效率上。快手自研智能开发工具CodeFlicker已成为工程师日常使用的开发辅助，目前快手新增代码中由AI生成的占比接近30%；内容审核侧，AI大模型让初审覆盖率超过99%，减少大量重复性工作。这些技术升级正在系统性提升快手的开发效率、审核效率与运营效率，让组织“跑得更快、成本更低”。
与国内其他大厂相比，快手的AI路径展现出鲜明特色。当阿里、腾讯、字节纷纷聚焦语言大模型和通用AI应用时，快手选择重注视频生成赛道，这种差异化策略让其避开了正面竞争，在细分领域建立了技术壁垒。
不过，技术领先并不等同于商业成功。当前，可灵AI收入仅占集团总营收0.8%，而快手研发开支同比增长17.7%，达到37亿元，AI正是新增费用的重要来源。
同时，可灵AI还面临着包括OpenAI的Sora、谷歌的Veo3、字节跳动即梦、国内AI创企MiniMax的竞争。Sora是国际领先的视频生成模型，谷歌Veo3在视频音画同步效率方面领先，即梦AI依托字节，拥有更完整的“创作-剪辑-宣传-发行”闭环，MiniMax的Hailuo模型也对可灵构成长期竞争压力。
相比之下，可灵在视频生成效率、平台融合深度方面具备一定优势，但其商业化路径仍需时间验证。
纵观全局，快手三季度财报呈现出“稳健增长、结构优化、效率提升”的特征：线上营销提供确定性，电商与本地生活提供规模，AI提供效率与未来。真正决定快手未来价值的，不是短期GMV，也不是DAU，而是AI能否让快手所有业务形成正向飞轮。
