最近这几年，中国零售圈里最火的事就是各大超市拼命推自有品牌，从永辉、大润发到盒马、奥乐齐，全都在猛冲这个方向。为什么这么卷？因为传统卖别人货的模式越来越难赚，费用战、价格战把利润挤得没剩多少，零售商们想自己掌握商品和定价的主动权，才能稳住现金流和经营节奏。 最新数据看得很清楚：2025年前三季度，超过48%的城镇家庭买过自有品牌商品，渗透率比去年涨了10个百分点，整体销售额增长17%，全国商超自有品牌总规模已超3800亿元，增速远甩传统品牌。头部玩家表现亮眼，盒马自有品牌占比已到35%左右，山姆Member’s Mark卖得火爆，年销好几亿单品都有；奥乐齐更狠，自有品牌占比高达90%以上，主打高质低价，直接把价格压到极致。 永辉计划3-5年内把自有品牌做到整体销售的40%，目前不同区域贡献在5%-15%；大润发推“超省”和“润发甄选”两大系列，到2025年9月底SKU接近500个，覆盖50多个品类，销售同比提升明显。胖东来3年从7500万做到60亿，也给了大家信心。 但火归火，真能跑出来的少。很多中小超市跟风抄作业，简单找工厂贴牌，模仿头部爆款，换个名字上架，结果货龄长、卖不动、临期一大堆。为什么？因为自有品牌不是抄个同款就行，它考验零售商从头到尾的闭环能力：先真正懂消费者要啥、在啥场景买、为啥买，然后定义清楚产品价值——是拼极致性价比，还是质价比高、差异化体验，再固化质量标准、供应链交付，最后靠数据不断迭代升级。 光有供应链低门槛不行，工厂产能过剩、代工成熟，让贴牌太容易，但缺少洞察、定义、交付、迭代任何一个环节，就容易退化成卖不动的“假自有”。真正的赢家，是那些把自有品牌当成一套基于消费者的商品经营系统来做的零售商，能自己定义价格带、掌控毛利结构、建信任壁垒。 这一波热潮不是短期炒作，而是零售业走到瓶颈后的必然选择。渠道被挤压、供给过剩、优秀模式有参照，叠加起来推着大家往前冲。未来几年，头部会继续拉大差距，靠体系能力持续出好货、稳利润；跟风贴牌的，基本会被市场洗掉。零售商要想突围，自有品牌这条路必须走深走实，而不是热闹一阵子就散场