在去年的外卖大战中隐身一年后，抖音有了新动作。
前不久，主打“团购可到店可配送”的“随心团”更名为“抖音即送”，在更名的前一个月，抖音还上线了一款独立团购App—“抖省省”。
图源/抖音
一系列动作表明，抖音正在对本地生活业务进行系统性重构：到店业务与到家业务分轨运行，各司其职。
更名“抖音即送”能够使该业务更明确地指向即时配送场景，强化用户对“到家服务”的认知，对商家准入的门槛并未放松，可配送门店大多仍为连锁品牌，主打可堂食品质外卖。
这一系列动作，既是抖音对过往外卖业务探索的复盘与调整，也折射出其在美团、京东等平台围追堵截下，试图在品质外卖赛道站稳脚跟的迫切。
而这场布局背后，是抖音历经数年试错、在流量优势与物流短板之间的艰难平衡，更是外卖行业品质化竞争新趋势下的一次全新突围。
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从"心动外卖"到"抖音即送"：
抖音外卖业务的曲折探索
在直播和短视频等领域成功掘金后，抖音将目光转移到了生活服务。
2018年，抖音组建POI团队，上线POI（兴趣点定位）功能。
到了2020年，抖音（包含抖音火山版在内）DAU突破6亿，用户日均使用时长在90分钟以上，且本地生活相关内容占平台内容总量的28%，内容互动率较泛娱乐内容高出12%，已经吸引不少商家主动开通账号宣传产品和门店，在生活服务领域已经具备商业化前景。
当年，抖音成立“本地直营业务中心”，约1万名员工从SMB业务线调整至此。次年，公司成立"生活服务"一级部门，与"商业产品"等部门并列，成为P0级最高优先级项目。
抖音的到餐业务、外卖业务、酒旅业务、到店综合业务（休闲娱乐、丽人、健身等）以及其他细分业务（电影票、达人探店等）由此展开。
外卖和团购是抖音布局最早、投入最多的两个赛道，难度也最大。
2020年3月，抖音便正式推出团购业务，率先在餐饮、景区等品类试水，用户可以通过抖音短视频、直播链接，购买本地商家的团购券，到店核销消费。第二年7月开始内测“心动外卖”，试图打开外卖市场。
即便如此，“心动外卖”还是以失败告终，内测仅五个月便自行叫停，将小程序下架。
2022年年底，抖音在北京、上海等地区试水“团购配送”，后期该业务不断进行调整。
先是将其升级为既支持用户到店核销，也支持配送到家的“随心团”的“一品双开”模式，通过月度经营资源包、限时限量配送费补贴、节日节点大促活动商品补贴、专属流量激励等政策吸引商家入驻。
但到了2025年，“随心团”的重心又开始向外卖倾斜，面向入驻商家推出餐饮外卖核销部分全年100%返佣的优惠政策，并在今年将更名为“抖音即送”、将到店团购业务转移至新上线的独立App“抖省省”。
图源/抖省省
业务归属也来回变更。先是由本地生活业务被调整至电商业务，随后转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线了外卖专区，没多久又重新回调至本地生活业务线，战略并不清晰。
对此，抖音生活服务的员工在接受媒体采访也表示，“多次调整的背后，是希望尝试以更多的方式打通业务流程。”
在这个过程中，抖音也确实摸索出了有效的策略。
此前，抖音将外卖主要聚焦在烤肉、火锅等高客单价品类，现在则扩展到小炒、快餐等价格实惠的品类。
在2024年8月行业爆发“幽灵外卖”事件后，抖音当即于2024年10月份将团购配送业务升级为“随心团”，仅面向具备正规堂食资质、拥有稳定配送能力的商家，试图通过优质餐品吸引用户。
从运营数据来看，抖音近两年的行动取得了一定成效。
截至2025年12月初，“随心团”已有超过3000家品牌入驻，去年四季度连锁商家的支付GMV较同年一季度日均增长211%。
抖音生活服务全年交易额增长了59%，动销门店数量突破1500万家，新入驻商家接近400万，超过2.2万中小商家年销售额超过百万。
但是，随着京东、美团相继打响品质外卖战争，叠加自身的物流短板，抖音想在外卖市场站稳脚跟依旧充满挑战。
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流量优势难掩物流短板：
抖音外卖的竞争力困境
2025年，外卖市场迎来了最激烈的竞争。美团、淘宝闪购、京东三家平台在用户补贴、商家资源、履约能力上全面开战。
其中，抖音的内容和流量为其布局外卖领域打下了基础，在为商家提供大量流量扶持的同时，让商家通过参与团购活动和种草，更高效地获取消费者。
在“内容+流量+达人+商家”的成熟生态下，抖音打造出了“观看-兴趣-探寻-购买”的消费链路。
2025年，该平台本地生活业务总交易额同比增长59%，动销门店数量累计达1519.8万，新增入驻商家399万。
一年内，458万个中小商家在该平台开展经营，超2.2万个中小商家抖音年销售额超百万。
但是，支撑起这份成绩单的并非外卖。
据高盛之前测算：抖音本地生活2025年GTV已接近8000亿元，同比增长约60%，但GTV主要来源于到店团购。美团近年来对于抖音做出的大的防御动作也出自于团购。
抖音外卖难以抢占市场份额主要在于其未能建立起配送体系，美团、饿了么（美团闪购更名前）投入大量资金，耗时十年才筑起配送护城河。
抖音一直不想走重资产路线，2021年就对外表示，“抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建物流体系”，在外卖领域也是如此。
抖音的配送依赖于达达、顺丰、闪送等第三方企业，在推出“随心团”项目时，对商家的要求就包括拥有稳定配送能力。
但是，轻资产模式虽然有助于抖音节省成本，但依靠第三方配送平台以及商家自配送，会导致其配送缺乏时效性以及拉高商家的商品价格，削弱自身竞争力。
此前，浙商证券就发布研报指出，因为商家选择抖音外卖的成本更高，所以，抖音商家只能做高客单价的商品。这其中既包括物流成本，也包括商家运营短视频内容额外支付的视频拍摄、剪辑等运营成本。
而据长城证券研报，更快更稳定的运力网络带来更优的用户体验——实现更多订单转化——订单数量越多服务的骑手越多，算法更优秀，从而实现规模效应。美团就在多年的竞争下实现了成本降低，同时服务质量保证体系日渐成熟。
在用户增长方面，抖音也没有与美团、阿里采取同样策略。
2025年，京东、美团、淘宝闪购展开外卖大战。其中，2025年3月才上线外卖业务的京东通过百亿“直降+补贴”投入，仅用一年时间就将市场份额提高到15%，而当时的抖音却选择了观望。
此外，抖音最先布局的品质外卖难度较高，且迎来了更多强有力的竞争者。
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品质外卖赛道激战正酣：
抖音面临多方围剿
2024年8月，央视曝光了一批没有堂食场地的通过租借证照、使用虚假地址、伪造门店照片等手段入驻外卖平台，甚至将自身包装成“高分店铺”的外卖商户。
两个月后，抖音外卖业务升级，仅面向具备正规堂食资质、拥有稳定配送能力的商家开放，走品质外卖路线。
京东、美团等平台也参与其中。
美团推出“神抢手”促销频道，每月投入超1亿元补贴优质商家，试点“浣熊食堂”透明厨房项目，强化品质标签；实施"明厨亮灶"计划，鼓励商家直播后厨；提高"神枪手"商家准入标准，严格审核商家资质。
饿了么（淘宝闪购更名前）启动“优店腾跃计划”，投入超10亿元助力商家数字化转型清退违规商户，利用AI技术打击"幽灵外卖"。
尤其是京东，给抖音的品质外卖带来不小的挑战。
京东完全专注于品质外卖，一上线就避开与美团、淘宝闪购对于价格敏感型用户市场的正面争夺。
在京东的首批合作门店中，品牌连锁占比超60%，同时设立“线下门店+大众点评4.0分”的准入门槛，规避"幽灵厨房"和低质商家泛滥，同时开设自营外卖门店“七鲜小厨”把控餐饮品质。
据官方披露的数据，七鲜小厨在单店开业三个月后，日均单量通常会超过500单，今年底该门店将覆盖全国所有一二线城市。
在商家端，京东采取了相当克制的抽佣政策。在外卖进入市场时，该公司在公开场合多次明确，其长期的抽佣比例将控制在不超过5%，低于行业普遍收取的15%至25%，吸引商家入驻。
在用户端，京东于去年开启外卖大战。
2025年，京东营销费用同比激增75.1%，从480亿元增至840亿元，其中绝大部分用于外卖业务的市场推广、用户补贴与商家扶持，例如“双百计划”中超百亿元的资金扶持、早期用户红包补贴等。
大规模的投入促使京东拿下15%的外卖市场份额，在整个品质外卖细分市场占据一席之地。
艾瑞咨询数据显示，京东外卖在2025年取得了显著增长，日均订单量突破2500万单，覆盖全国350个城市，用户数超过2.4亿，在品质外卖细分领域占据45%的市场份额。
相比之下，抖音还一直没有大规模推广其品质外卖业务，进展相对缓慢。
从试水团购配送，到“心动外卖”折戟，再到“抖音即送”全新亮相，抖音在外卖赛道的探索始终伴随着试错与调整。
依托内容与流量的核心优势，抖音在本地生活领域交出了亮眼的成绩单，却也因轻资产的配送模式、相对保守的市场推广，在外卖业务上迟迟未能实现突破。
如今，美团已经筑牢配送护城河，京东凭借低抽佣、强补贴迅速抢占品质外卖市场，抖音虽明确了品质外卖的发展方向，但仍面临着履约效率、商家成本、市场竞争等多重考验，外卖业务任重而道远。
