上海外环边，一家一汽-大众4S店的展厅里，工作日下午三点，灯光通明却人影稀疏。销售经理王磊（化名）指着展厅内一台崭新的迈腾B9，苦笑着说：“这台车，我们卖一台大概亏一万。边上那台老款B8，更惨，要亏两万。”

他的声音在空旷的展厅里显得有些突兀。窗外，几名销售顾问正倚在门口抽烟，眼神时不时瞟向空荡荡的停车场入口——那里已经很久没有出现过那种看车的人流了。

这是2025年岁末，一家普通一汽-大众经销商的寻常一天。

作为最早进入中国市场的合资品牌之一，一汽-大众曾经是车市毋庸置疑的王者，其经销商网络也曾是汽车领域最令人羡慕的“现金奶牛”。

然而，时代转轮的轰鸣声中，燃油车的王座已然松动，电动化的浪潮以远超预期的速度重塑着市场格局。昔日领头羊，正经历一场前所未有的“生存挑战”。

数据显示，2020年时，一汽-大众旗下大众品牌全年销量达到128万辆，月均销量维持在10万辆的庞大规模。然而时隔五年后的今天，一汽-大众2025年全年累计销售新车90.2万辆，仅为巅峰时期的70%。

昔日辉煌的销量数据，与如今终端展厅的冷清形成了鲜明反差。从产品定价体系、渠道盈利模式到客户群体结构，一场由外而内的全面挑战，正考验着这家老牌合资巨头的应变能力与生存韧性。

全系亏损与渠道退网

“我们门店，这两个月每月销量在110辆左右。”王磊告诉新车新技术，他的语气平淡中带着一丝疲惫。这个数字背后，是巨大的落差。

“往年到年底冲刺的11、12月，月销量冲上200辆甚至300辆都是常态。去年四季度，我们每个月基本还能做到200多辆，今年同比下跌了接近60%。”据王磊透露，即便是今年情况相对较好的上半年，单月销量也仅在130-140辆左右，与昔日辉煌相去甚远。

他认为，销量断崖式下滑是多重因素叠加的结果。“一部分需求被之前的国补政策提前释放了；政策退坡后，还想置换的客户普遍在观望，等着看明年会不会有新政策。”他顿了顿，补充道，“而且，现在已经不可能回到原来那种销量规模了，市场完全不一样了。”

王磊所在的门店，在上海一汽-大众经销商中的销量达成率“算是中上”，并非最惨淡的。但即便如此，单靠卖车盈利已成为遥不可及的奢望。

“现在一汽-大众经销商已经没有一款正毛利的车型了。”他算了一笔账：老平台的迈腾（B8）卖一台亏两万，新平台的迈腾（B9）卖一台亏一万。店里卖得最好的，依然是老平台的迈腾、探岳和速腾。

原因很现实：新平台的产品力、配置、做工和用料都更好，但研发、制造成本也更高，导致价格更贵，销量也不佳；而老平台的产品，虽然研发制造成本早已摊薄，价格更有优势，也更能走量，但厂家利润更低，而到经销商则属于“卖一台亏一台”。

“这也是为什么，虽然这些车都换代了，但厂家没办法把老平台的车停产，因为还得靠老款车型支撑销量。”王磊表示。

“所以，你别看一汽-大众这两年在国内还有一定销量规模，但无论是主机厂还是我们经销商，毛利是很差的。”王磊道出了一汽-大众及经销商面临的普遍困境。

与此同时，这种全系车型的“亏损卖车”，也正剧烈冲击着曾经稳固的厂商关系。

“厂家和经销商的关系，在以前市场环境好的情况下，属于共赢的关系，但这两年反而变成了博弈关系。”另一家4S店的销售总监李斌（化名）直言不讳。

他透露，近两年有不少经销商选择“退网关店”，直接离场。“主机厂压库的压力，资金链绷不住，加上整体新车销售亏损严重，只能退出。”

上海的渠道网络收缩是最直观的印证。“整个上海，一汽-大众4S店加城市展厅，目前总共有20多家，而巅峰时候有30多家，这两年退网关店的有10多家。”李斌说。

生存下来的门店，也在向成本更低的区域迁移。“你打开地图软件搜就知道，现在的门店基本都搬到偏外环和外环外了。一来房租成本低；二来，像试驾车可以上沪C牌照，也能省下一大块成本。”曾经位于核心商圈、光鲜亮丽的城市展厅，在失去主机厂的补贴支撑后，已难以为继。

李斌预测：“我个人觉得明年可能还会有很多经销商退网。”

转型迟缓与体系失能

销量的下滑与渠道的收缩，仅仅是这场危机的表层症状。拨开迷雾，其根源深深植根于一汽-大众在时代洪流中的战略迟疑、产品错位，以及由此引发的整个价值链体系的“恶性循环”。

首要的症结，在于新能源转型的迟缓与脱节。当中国品牌在电动化赛道上狂飙突进时，作为传统巨头的一汽-大众，其转身显得沉重而犹豫。尽管前两年推出了ID.系列电动车，试图扳回一城，但其产品逻辑与市场需求之间出现了显著的错配。

“大众这种传统车企的制造成本高，比如白车身的用料，底盘件，电池包保护等核心部件的用料，车企还是有底线的。”王磊指出，这种对传统“硬件品质”的坚持，固然保障了车辆的基础安全和耐用性，但也直接推高了制造成本，使得ID.系列在定价上难以与中国品牌正面竞争。

在这种局面下，“和自主品牌打价格战，一汽-大众一点优势都没有。”王磊的感叹，一针见血地指出了ID.系列的尴尬：在消费者感知最强的“软实力”层面缺乏吸引力，而在“硬成本”上高于自主品牌，结果便是产品在激烈的市场竞争中难以脱颖而出。

新能源攻势受挫的同时，一汽-大众赖以生存的燃油车基本盘，也因外部环境的巨变而风雨飘摇。在“电比油低”的行业口号和自主品牌全面混动化的冲击下，传统燃油车市场被迫卷入一场残酷的“价格战”。

为了守住市场份额，一汽-大众的主力燃油车型价格体系大幅崩塌。李斌清晰地感受到了这种变化：“以前迈腾能卖到20多万，甚至上探30万。现在主销车型价格都到了十一二万、十三四万的价位。”

价格体系的失守，引发了一系列连锁反应。最直接的，是客户基盘的迅速下沉。

“客户群体的质量，社会地位或者说层次下滑非常严重。”李斌坦言，如今的客户购车决策异常纠结，“可能会为了五百一千的优惠跟销售来回拉扯很久”。

这导致终端销售的服务成本急剧攀升。“销售顾问需要投入极高的时间和沟通成本，但最终的成交提成可能只有三五百元。你的服务价值和收获是完全不成正比的。”这种付出与回报的倒挂，不仅打击了一线销售人员的士气，更导致了优秀人才的持续流失，让经销商的服务质量陷入下滑通道。

当终端销售陷入“卖车即亏损、服务成本高”的双重泥潭时，来自厂家端的关键支持却在减弱，进一步加剧了经销商的生存状况。

“无论是给店端的营销补贴，还是全国统一的营销动作，跟前几年根本没办法相比。”李斌举例，像以往精心策划的交车仪式、车主自驾游、团购会等保客营销活动，现在基本都被砍掉了，“说难听点，现在交车连鲜花都没有了。”

这种支持的退坡，折射出厂商关系从“共同挣扎”到“无奈躺平”的心态转变。

李斌敏锐地察觉到这种变化：“前两年，厂家大区和区域的经理，为了保住销量和岗位，还会无所不用其极地去压榨下面的经销商，定高指标、不断施压。但最终发现是没用的，甚至会压爆经销商。所以今年整体来说就有点躺平了。”当自上而下的压力传导机制失效，且看不到破局希望时，体系中个体的能动性便开始消退。

更让经销商感到心寒的是未来信心的流失。李斌提到，厂家曾为鼓舞渠道而承诺的“扩店规划”与相应补贴，“半年来什么都没落实。说白了就是没钱……原先答应的规划，都是没影的事情，都是画大饼。”

于是，一个致命的恶性循环已然形成：新能源转型迟缓，导致增长引擎缺失；燃油车被迫降价应战，侵蚀利润并导致客户下沉；客户下沉推高销售与服务成本，叠加厂家支持减弱，经销商持续失血；持续亏损迫使经销商退网或降低服务质量，进而损害品牌形象和客户体验，进一步拖累新车销售与品牌价值。

这个循环的每一个环节都在相互强化，最终将压力汇聚到渠道终端。它不是单一的产品问题，而是整个传统体系在面对行业变革时，从战略、产品到渠道、营销的协同乏力。

一场不容有失的“诺曼底登陆”

在泥沼中挣扎的一汽-大众，将破局的希望明确地押注在了未来。

根据一汽-大众的产品规划，自2026年起，一汽-大众大众品牌和捷达品牌将在多个细分市场新增11款为中国市场量身打造的全新车型，包括6款纯电动车型、2款插电式混动车型、2款增程式车型及1款燃油车型。

其中，除了现有ID.系列的升级迭代外，一汽-大众还将基于大众集团中国本土团队开发的CMP平台（Compact Main Platform）推出两款纯电动车型和两款插电式混动车型。与此同时，在新平台上一汽-大众还将搭载与小鹏合作开发的CEA电子电气架构。

此前新车新技术走访调查大众安徽经销商时，销售经理就曾表示：“如果真的用小鹏智能化生态的话，只要定价合适，新车销量应该不会很差。”

然而，身处销售一线的一汽-大众经销商们，却用最为现实的眼光审视着这场即将到来的“诺曼底登陆”。

“明年一汽-大众会有比较多的新能源车型上市，但我认为一汽-大众很难出爆款，因为在这个价位里面，传统合资品牌越来越没有优势。”李斌表示。

在经销商看来，2026年的反攻绝非水到渠成的胜利转折，而是一场无比艰巨的攻坚战。新平台与新技术是必要的武器，但绝非胜利的保证。成败的关键，在于一汽-大众能否真正以中国市场为导向，在成本控制、智能化体验落地、定价策略以及渠道重建等环节实现脱胎换骨般的改变。

对于这些改变能否如期发生，历经了多年市场煎熬的经销商们，大多选择“拭目以待”，而非盲目乐观。

从曾经的销量霸主、利润奶牛，到如今的全系亏损、渠道动荡，一汽-大众的境遇是众多传统合资品牌在新能源转型浪潮下的一个尖锐缩影。

当规模无法兑现为盈利，当渠道网络开始松动瓦解，当“德系品质”的荣耀在价格战和“科技平权”的冲击下逐渐褪色，那个属于传统燃油车合资巨头的黄金时代，正不可逆转地缓缓落下帷幕。

近期，一汽-大众进行了一系列高层人事调整，试图为困局注入新的变革动力。然而，对于身处寒冬的一线经销商而言，这些远在总部的变动，能否转化为切实有效的支持政策、具有颠覆性的产品，以及真正尊重市场与渠道的商业模式，仍然是一个巨大的问号。

这不仅是单一品牌的产品节奏或策略问题，更是传统汽车工业时代以燃油车为核心构建的庞大体系，在面对“电动化”和“智能化”两场颠覆性变革时所表现出的系统性不适应与深层转型阵痛。

对于一汽-大众和它的伙伴们而言，从2026年开始的新品反攻，或许将是一次不容再失的背水之战。成败与否，将取决于其能否真正打破那个致命的循环，完成一场痛苦的、但必须的体系涅槃。