随着双11大促引爆，众多奋战在四五线市场上的家电线下渠道商们，也再度迎来了全年最为痛苦和煎熬的时刻。相对于“货卖不动、钱赚不到”，让众多线下渠道商更气愤的，则是家电企业的优质货源、低价货源全部向平台型电商倾斜。

常伟 撰写

如今，还有多少家电企业，会关心、关注线下渠道经销商的生存与未来？又有多少家电企业，会持续推出相关的政策和资源，助力线下渠道经销商的转型与变革？

连日来，随着全国范围内一年一度的双11大促再次引爆，这也将家电产业众多线下渠道经销商的生存与未来，推向了舆论的风口浪尖。事实上，从去年四季度开始，到今年下半年以来，随着家电国补政策的实施，加速了一轮家电大企业与大渠道联手在一线市场上发起的持续性“洗牌与重组”动作，最终让众多经历30多年、40多年的渠道经销商，却被产业的大风大浪直接推到“沙滩”上。

在遭遇家电企业的政策性、资源性“不公待遇”，面对平台型电商在一线市场的步步蚕食之后，再加上“国补”政策引发的市场洗牌加速和白热化，家电圈发现，众多线下的渠道经销商共同陷入了一轮“出货规模失守、经营利润大跌”泥潭，甚至不少渠道经销商遭遇了连续多月的经营亏损，却无反击的力量。

目前就整个家电市场的线下渠道商群体来说，他们面临哪些正面的冲击和挑战，又将遭遇哪些冲击和困难？这些渠道经销商群体又分化出了哪些状态，又有哪些想法和痛苦？经过持续数月与众多渠道商家的沟通及交流，家电圈梳理出了三大阵营的现状和困惑。

阵营一：直接躺平派

关键词：能混就混，绝对不折腾，不求变。凡事就讲一个字：稳！

具体表现：对市场竞争很关注，当然主要关注的是市场上的低价产品，特价机资源；对于同行很重视，只要一有降价促销马上就知道，恨不得可以大量从电商平台拿到特价机，用于线下门店的销售；对于家电企业普遍是批评和指责，认为其“嫌贫爱富”只对平台型商家友好，对渠道经销商不管不顾；对于国补政策更是充满了各种意见和吐槽，希望可以快速停止或结束。

这一阵营的渠道经销商，要么是因为年龄偏大无人接班，或是早就赚到了人生的第一桶金、害怕瞎折腾引发亏损，所以面对家电市场的变化，家电商业生态的调整，以及主流消费需求的喜好升级，普遍保持着不感冒，也不去了解的状态。还是习惯拿着10年前、20年前的商业逻辑去应对市场的竞争和用户的抢夺，甚至一些渠道商还在幻想并期待，国家可以出手关停电商平台，主流消费能全面回归线下实体店。

对于这类渠道经销商，家电圈认为，现阶段依靠人脉资源，以及经营惯性，还能在市场上混上1、2年，但是很多商家事实上已经处在退出的边缘地带，根本不具备参与市场正面竞争和抢夺的能力，对于很多变革和竞争更是“有心无力”。想法永远多于行动，意见永远多于手段，未来要么是主动退出，要么是被迫出局，很难还继续靠惯性的力量和传统的模式，去找到新的活路了。

阵营二：积极转型派

关键词：拥抱时代、拥抱用户，坚定响应家电企业的转型动作。追求就一个方向：变！

具体表现：作为家电企业在时代变革中的拥护者，这一阵营的渠道经销商群体，有一个共同的特征，要么比较年轻，能主动接受新兴事物和新兴技术；要么经营思路和理念年轻与开放，善于拥抱变化并接受新局面。对于家电企业的一系列经营变革，比如新零售、直达用户、场景化营销等，都积极参与。

对于这一阵营的渠道经销商，最大信仰就是选择跟随家电大品牌和大商家的方向、趋势行走；最大经营抓手就是直击用户需求的营销服务能力拉通；最大支撑就是保持对用户需求的敏锐洞察，以及对多变市场的积极主动竞争和拼抢；最大后盾就是相信合作的品牌商或平台商，可以找到新的经营方向和道路。

当然这些线下渠道商家，也有压力，还有焦虑。主要来自于市场短期竞争的白热化和无底线化，造成商家探索的很多场景化营销、服务化体验等内容，往往无法与“没有最低只有更低”的家电价格战正面竞争。最终遭遇了阶段性的“营收下滑或利润亏损”。所以，在走远路的长期主义道路上，渠道经销商在关键时刻和拐点上，应该获得来自家电品牌商和平台商的战略级支撑。

当然，拥抱变化、积极转型的渠道经销商，也很努力，注定在很多的道路与手段探索上不是一帆风顺，而是需要足够的时间积累和沉淀。这也就意味着，如何在一个相对漫长的周期中，赋予这些勇敢或年轻，有胆识的渠道商家们，更多的试错时间和空间，至关重要。

阵营三：瞻前顾后派

关键词：想改变又害怕、想变革又怕输，前进三步后退两步。整体就一个关键词：纠结。

具体表现：这一阵营的线下渠道商，普遍很犹豫和纠结。担心接下来的市场和消费变化，会超出预期，不改变肯定不行；又害怕一些转型变革的动作等试错成本很高，万一搞错了很多前期投入就要“打水漂”，还不如不折腾。最终就掉进了一轮“进退两难”的局面之中，遭遇“变不行、不变更不行”的复杂局面，让众多渠道商家整体陷入“变化很苦、不变又害怕”之中。

事实上，这一类阵营的线下渠道商，有的年轻有的年长，有的是店二代接班有的则是希望能培养接班人。所以，他们早早就看到了产业的变化，看清楚了市场竞争的残酷与白热化，看到了用户需求的多变和挑剔，内心还是希望在这个行业能够持续发展下去，但是普遍缺少手段、方法和方向，造成了现阶段在一线市场的尴尬经营局面。

对于这些线下渠道商，正是家电企业和平台商家们，可以重点争取的对象。一是要打消他们的顾虑，避免他们一边找出路一边找退路；二是要给予他们思路、手段和方向，让他们有的放矢，集中有限资源和精力去突破；三是要给予他们信心、斗志和希望，让他们愈战愈勇，即使是失败也敢于战斗下去。

当然，这一阵营的渠道商，能否“脱胎换骨”最终实现经营的突破和蝶变，在家电圈看来，关键取决于商家自身能否顺应变化，并敢于突破。说到底，不管是哪类线下渠道商，改变的主动权永远掌握在自己的手中！

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