便利店冷柜最显眼的那一排，总少不了一瓶印着“乌龙茶”三个朴素汉字的瓶装饮料，这几乎成了无数都市白领午餐的标配。

许多人会脱口而出将其当作纯正的本土品牌，殊不知这瓶看着毫无违和感的茶饮，其实出自一家创立于1899年的日本企业三得利。

凭借着深藏不露的做派，这块汉字招牌在中国市场极尽低调，在华饮料业务早已突破60亿元，集团全球年收入更是在2024财年超1600亿元人民币。

伴随着2026年无糖茶赛道红利的快速摊薄，农夫山泉、元气森林等本土玩家强势崛起，市场话语权正加速向真正的本土企业倾斜。曾经躺赢的行业巨头也感受到了凛冽寒意，试图推出五红饮等中式养生新品，继续往中国传统文化里扎根寻找破局之道。

剥开当下激烈的商战迷雾，这家老店之所以能数次穿越周期，底气全藏在厚重的历史积淀中。

回看这起跨越百年的商业传奇，一切的起点要追溯到一个世纪前的大阪街头。1879年，也就是清光绪五年，这一年陈独秀出生，斯大林在苏联出生，爱因斯坦在德国出生，在日本，一个影响日本甚至全球商业格局的商人也出生了，他叫鸟井信治郎。

鸟井家本来是在大阪做大米生意的，他是家里的次子，13岁就去一家批发中药材的商店帮工，这家店同时也批发洋酒。当时日本人还没有喝洋酒的习惯，洋酒都是当药材用的，要么外敷擦身体，要么调在药里喝，用来镇痛之类的。

鸟井很上进，在店里学了好多配药的方法，还有洋酒相关的知识。1899年，20岁的鸟井开了自己的商店，叫鸟井商店，目标就是把酒卖给大众。

他看明白了，洋酒在国外是日常饮品，日本未来肯定也会兴起这个市场，虽然现在没需求，但他敢开拓。这种精准把握时代脉搏的敏锐度，与日后这个日本饮料之王在中国市场步步为营的做派如出一辙。

刚开始他卖西班牙进口的葡萄酒，但大家喝不惯，觉得太酸，跟之前习惯的甜口米酒、高粱酒都不一样，没人买。鸟井也等不及慢慢教育市场，干脆自己改，改做甜口的葡萄酒。

1907年，鸟井自己研发的葡萄酒出品了，叫赤玉波特酒。赤玉在日语里是红太阳的意思，波特酒本身就是葡萄牙产的一种甜葡萄酒，对第一次喝葡萄酒的人来说更容易接受。

宣传上噱头也足，当时的slogan就是世界上独此一家，专为日本人打造，相当于适合日本本土葡萄酒，logo直接用了日本国旗的红太阳，民族情怀直接拉满。

海报更是大胆，用了个双肩裸露的女模特，手捧葡萄酒，也就是所谓的赤玉女郎，在当时引起了巨大轰动。不管是产品还是营销都非常成功，赤玉波特酒算是日本葡萄酒的先驱，市场份额一度占到60%以上，完全是开拓了一个新品类。

按理说鸟井可以老老实实做葡萄酒生意，但做了不到十年，他就想找第二曲线，要扩品类，这次选的还是洋酒威士忌。为了在这个品类中立足，这家年收入超60亿的企业在当时甚至不惜重金招兵买马。

当时日本市面上的本地威士忌全是用酒精和色素勾兑的，品质很差，口感和真正酿出来的酒天差地别。鸟井就想自己酿正宗的威士忌，打听了一圈，所有人都跟他说，整个日本只有一个人能搞定这事，就是竹鹤政孝。

竹鹤政孝出生在清酒酿造家庭，从小就接触酿酒工艺，正儿八经从大阪工业大学毕业学酿酒，还去苏格兰留过学，学的就是正宗的苏格兰威士忌酿酒技术，在苏格兰的威士忌酒厂做过学徒，记了几大本笔记回来，那套笔记甚至成了日本乃至整个东亚的威士忌生产宝典。

他当时跟一个英国女士结了婚，本来是被公司外派到日本的，结果赶上一战，公司说日本生意不做了，竹鹤政孝就失业了，打算留在日本做酒相关的生意。正好鸟井找上门来邀他合伙，两个人一拍即合，准备建酒厂。

随着核心班底的建立，他们开始将包装与营销的功力发挥到极致，这也是其后来一度被误认是国货的基因所在。

1923年，他们在京都山崎选了厂址建蒸馏厂，就是日本乃至整个东亚第一个威士忌酿酒厂山崎蒸馏厂，酿出来的第一款酒叫白札威士忌，是原汁原味的苏格兰风味。

当时公司名叫寿屋，鸟井觉得这个名字有点老气，就借用了赤玉太阳的日语发音san，加上自己姓氏鸟井的日语发音tori，拼出了Suntory的洋名字，三得利就这么来的。

第一款威士忌的宣传还是走的民族主义路线，slogan直接喊盲目崇洋媚外的时代过去了，国产的才是最好的三得利威士忌，现在看来也挺有意思，主打一个国产，名字却是个洋名，卖的还是洋酒。

但白札威士忌还原了苏格兰的原始口感，带点烟熏味，日本人第一次喝接受不了，觉得太重口了。就因为这个，竹鹤和鸟井产生了巨大的分歧。

其实关于产品定位的争论一直没断过，之前网上就有一个观点认为迎合本土才是王道，而这种灵活务实的商业手腕，也在其后来的家族传承中体现得淋漓尽致。三得利确实足够老，1920年就有最早的门店了，创始人鸟井信治郎1962年去世，之后佐治晋三接班。

很多人可能觉得神奇，居然没交给自己儿子？东亚文化里子承父业非常常见，尤其日本，怎么观念这么先进，找了个职业经理人？

佐治晋三就是他亲生儿子，只是改了名而已。佐治晋三是鸟井的次子，之前过继给了朋友佐治夫妇，佐治家是名门望族，送儿子过去相当于联姻，成年之后还是可以回来的。

相当于送阳澄湖洗了个澡又回来继承家业了。1963年佐治晋三上任，烧的第一把火就是改名，把原来的寿屋彻底改成三得利，之前只有酒叫三得利，现在公司名也统一成三得利了。

完成权力交接与更名后，这块日本饮料之王的招牌并没有躺在功劳簿上吃老本。他当时就提出来，现在公司躺着赚钱不行，长此以往，大家会陷入不用努力也能拿足够利润的麻痹状态，公司迟早会出问题，所以他决定做啤酒。

之前三得利做葡萄酒、做威士忌都是行业先驱，相当于推广了整个饮品文化，但做啤酒不一样，当时日本啤酒市场已经有朝日、麒麟、札幌三个非常成熟的品牌了，三得利相当于从零开始做后来者，难度非常大。

三得利的啤酒业务从1963年开始做，一开始就不赚钱，一直亏。坚持了整整四十五年才有起色。

很少见这么有耐心的公司，一方面是佐治晋三对企业的掌控力足够强，另一方面是他真的相信这个方向能成。2008年，三得利推出的万智啤酒超过了惠比寿，成了日本第一大高端啤酒品牌。

当时很多人认为外资品牌很难在红海中熬出头，但现实是，这份穿越周期的耐心同样完美复刻到了它打造茶饮版图的过程中，最终使其凭借独特的包装用汉字伪装身份。三得利是1981年就开始做茶饮的。

八十年代的日本已经进入消费力暴涨的阶段，三得利当时就意识到，未来社会肯定会越来越注重健康，所以一推出茶饮就是无糖款，一步到位，根本没有经过冰红茶、冰绿茶那种带糖茶饮的阶段。日本几乎没有这种带糖瓶装茶饮的阶段，最多只有微糖款。

三得利推的第一款茶饮就是三得利乌龙茶，而且特别会做广告，上来就说茶叶原产自中国福建，还专门找日本专业摄制团队跑到福建拍广告，给人营造从东方古国来的正宗茶叶的感觉，这可以算是最早的溯源广告了。

它拍的广告都是正儿八经的中国风，不是外国人刻板印象里的那种中国。正是靠着这种长线布局与极致的本土化包装，它成功在竞争激烈的市场中站稳了脚跟。

纵观其在华的数十年沉浮，用汉字伪装身份确实让它一度被误认是国货，不仅闷声拿下了年收入超60亿的骄人战绩，更在巨头林立的饮料市场中杀出了一条血路。然而，随着本土饮料品牌的全面反击，中国市场的竞争逻辑已然重塑。

东方树叶、元气森林等真国货正凭借更懂中国人的产品力，加速抢夺无糖茶赛道的话语权。伪装得再精妙，终究难敌真正懂这片土地的本土力量。

属于这家日本饮料巨头的安逸时光正在远去，中国茶饮市场的主角，正无可挽回地走向换位交锋的新纪元。