记录一个抖音专家的数据：

2025年全年，抖电商的支付GMV全年同比增长率在27%至28%之间，这一表现超出了年初设定的目标。

增长超出预期的原因主要有三点：

首先，2024年Q2和Q3因实施低价策略导致业绩基数较低，使得2025年同期增速显著；

其次，自2024年Q4起，平台加大了对电商业务的流量倾斜，电商VV占比从2024年的15%左右提升至2025年的16%左右；

最后，2025年平台用户增长超预期，同时部分类目的红利也促进了增长。

2025年，大货架GMV占全年总GMV的45%至46%。大货架GMV的构成可以从两个维度理解：从商品形态维度看，大货架GMV包含“商品卡”和“非商品卡”两部分。“商品卡”是指纯粹的图文素材商品页面成交，类似于传统货架电商，这部分GMV占大货架总量的近一半。“非商品卡”则指通过直播间、短视频等内容场景引流至货架场完成的交易，例如动态商品卡或从达人直播间跳转购买，带有一定的内容引流性质。

从流量入口维度看，大货架GMV由四个主要部分构成：商城、搜索、店铺/橱窗以及其他。商城和搜索是用户主动购物行为的主要入口，两者与店铺/橱窗共同构成了接近传统货架电商的购物模式。

平台的商户结构中，年GMV在1000万以内的小商户贡献了约15%的GMV。头部商家贡献了接近30%的GMV。腰部及腰部头部商家是占比最大的群体，合计贡献约55%的GMV。平台将年GMV在1000万至5000万之间的商家定义为腰部和腰头部商家。

平台的小商家体量不及拼多多，但大于京东。在构成上，腰部商家主要是经销商和中等体量的品牌商家，而个体户通常属于年GMV在1000万以下的尾部商家。

2024年推行低价策略的初衷是应对消费降级趋势，并模仿拼多多在2023年取得的成功。当时平台采取了“all in”低价模式，要求所有类目、所有场景（包括货架场和直播间）都参与全网比价。在此模式下，商家失去了自由定价权，商品价格必须与行业最低水平持平甚至更低才能获得流量。

然而，该策略失败的核心原因在于未能充分考虑平台自身的商业模式特点。平台商家本身就承担着比其他平台更高的投流成本。低价策略实施后，商家利润被大幅稀释。一方面，低价因子在流量分配中权重极高，压低了商品售价；另一方面，商家为了获取曝光，仍在进行内卷式的投流，导致成本上升。这种双向挤压使得商家经营困难，许多商家因此减少甚至停止了投流。

吸取了2024年“all in”低价策略的教训后，平台在2025年和2026年采取了更为精准和克制的低价策略。新策略的核心是将低价限定在部分类目和部分场域，而非全面推行。在场域方面，低价活动主要集中在货架场的“超值购”、“秒杀”以及“万人团”这三个特定频道，这些频道在定位上类似于拼多多的百亿补贴和秒杀频道。在这些特定场域内，平台为愿意降价的商家提供比价工具，但参与与否由商家自愿选择。在直播体系内，则不会强制要求商家执行低价策略。

在类目方面，低价策略主要应用于快消品，如食品、生鲜、日用百货等。而对于美妆、女装等核心类目，则不再推行低价。

从GMV构成来看，品牌对平台的贡献可以从两个维度衡量：

第一，从店铺类型看，A组商家（定义为品牌旗舰店和超级大商）贡献了约28%至29%的GMV。

第二，从商品属性看，品牌商品加上品牌旗舰店合计贡献了55%至60%的GMV。这意味着非品牌的白牌产业带商品大约只占GMV的40%。