20世纪80年代到90年代中期，国内电视市场几乎被日本品牌垄断，松下、东芝、日立、三洋、索尼……这些名字在中国家喻户晓，彼时的日本电视品牌不仅仅代表着电器，更代表着当时顶尖的科技、可靠的品质和一种精致的生活。
但进入90年代中后期，随着中国彩电技术的追赶和价格战的洗礼，国产电视的市场份额在1996年底达到了71.1%，开始全面主导国内市场。
更重要的是，进入21世纪之后，中国彩电品牌开始在全球舞台上与昔日偶像同场竞技，并取得了亮眼的成绩，尤其是在过去10余年时间里中国彩电品牌更是高歌猛进，即便是在索尼“大本营”日本本土市场也是成绩显著。
日本权威零售机构BCN公布的2026年上半年日本市场4K电视销量TOP10榜单显示，日本本土品牌索尼仅K-55XR50入围，排名第九；夏普四款机型上榜。而国产电视王牌海信运营的东芝REGZA不仅狂揽冠亚军，更是强势“吞下”半壁江山。
保留日系根基，注入中国效率国产品牌收购海外品牌的案例并不少见，但成功的却寥寥无几，绝大部分失败的原因在于“水土不服”，也就是我们所说的本土化策略失败，一味生搬硬套过往的营销策略，最终导致被收购品牌的经营不善。与诸多品牌不同，海信收购东芝电视，在日本本土始终以“保留日系基因+注入中国效率”为核心策略，实现双品牌协同，最终实现了从亏损到市场第一的反转。
具体说来，海信并没有对东芝电视进行一刀切的中国化改造，而是保留了东芝在日本的核心管理、研发团队和“日系精工”的品牌内核，尤其是保留了在日本市场极具影响力的子品牌“REGZA”，延续了日本用户对品质的信任感。
同时海信将自身在规模化供应链、精细化渠道管理方面的优势注入东芝体系。面板采购由海信主导，生产转移至海信全球工厂，大幅降低成本；同时海信推动TVS自建销售渠道，耗时约一年半完成了与日本主要量贩店的直接对接，使TVS首次具备独立掌握市场数据、快速响应客户需求的能力。
加上高端渠道主推东芝REGZA、中端及入门市场推广海信自有品牌的双品牌策略、自研RGB Mini LED、信芯画质芯片等创新技术，以及东芝在画质处理与芯片领域的原有优势，最终实现了其在日本市场的全面崛起。
据行业机构BCN统计，2022至2025年，东芝电视连续四年蝉联日本电视市场销量冠军，2025年更是以29.2%市场份额创历史新高。
后记点评REGZA在2026年上半年4K电视销量TOP10榜单中占据半壁江山，这既印证了其作为日本彩电第一品牌的深厚底蕴，也为2026年继续蝉联日本市场年度销量冠军奠定了坚实基础。
东芝REGZA这份半壁榜单的成绩单，这印证海信整套供应链、自研技术对REGZA的赋能逻辑完全跑通，依托日系调校底蕴叠加国产成本与柔性制造优势，它牢牢站稳日本中小尺寸主流赛道，并从而成为日本市场的“彩电一哥”。
在侃哥看来，东芝REGZA在海信的赋能下于日本本土市场取得如此亮眼的表现，恰恰印证了一个事实：掌握完整显示产业链的中国厂商，正在重新定义海外成熟彩电市场的竞争规则。
